频频加码终端建设，酒企跑好“最后一公里”

业内常说：“得终端者得天下”，足以说明终端在白酒市场销售中的重要性。作为生产端流向消费端的最终环节，终端是白酒产品抵达消费者的“最后一公里”。

近年来，随着消费方式的多元化、年轻化，以及产业格局集中化趋势的加强，带来渠道变革，也对终端建设产生影响。例如，专卖店升级、文化体验馆涌现、线上官方电商入驻等等，多样式、多体验、多服务的终端形态成为主要方向。

拉近与消费者的距离并产生销售，仍是终端的核心要义。

从传统分销到渠道扁平

终端的变迁

何谓终端？在市场销售领域中，终端常常被称为“市场销售的最后一环”，即担负着消费者形成购买的最前沿，是实现商品交易的环节，意味着产品价值与服务得到体现。

从发展历史来看，白酒终端建设与发展主要历经三个阶段。

在上世纪90年代前，渠道终端呈现“坐商时代”的特征，主要表现为以阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）形成的“金字塔结构”。从省级糖烟酒公司、粮油公司为代表的一级批发逐级向二、三、四批发递进，餐饮终端和零售小店，以及部分的百货商场成为该阶段的终端核心。

上世纪90年代后，在改革开放的春风下，白酒行业中经销商凭借善于经营、营销的优势，成为批发主力，日益构建起庞大的销售网络体系，餐饮、零售小店、百货商场、连锁超市丰富终端多样性。

进入21世纪后，区域强势经销商崛起，来到“店面+批发+终端”的综合分销时代，诞生诸如四川百瑞祥、柒善名酒、广东粤强、浙江商源、山东新星、湖北人人大等区域或全国性专业酒类经销商，进一步强化终端渠道网络建设，让终端的毛细血管建立在传统分销基础之上。

综合来看，以烟酒店、餐饮门店、酒店旅店、商超卖场为核心的线下终端多依附于传统酒类经销模式，通过渠道环节的层层加价，最终构建起以商品为核心的消费场景。

如今，在渠道变革之下，产业的终端业态发生了重要变化。

其突出表现为，上游生产端的酒厂开始成为终端建设的主导力量。因此，在近10年历程中以头部名酒为代表的酒企开始加码建设自营专卖店、体验店。与此同时，随着互联网平台建设的深入，电商平台、APP、小程序、朋友圈等线上渠道异军突起，成为酒业终端一大亮点。

发生转变的主要原因是白酒产业进入“存量竞争”的时代，产能过剩下“量降价升”的趋势特征导致行业洗牌，产业越来越向头部品牌集中，尤其是名酒厂家话语权越来越重。

“内卷”之下，“最后一公里”的终端建设成为竞争的新战场。

正如中国酒类流通协会第七届五次理事会上的报告所言，“在上个产业周期内，行业发展仍以厂家为主导，决定市场的发展节奏与发展方式。包括提价和增量，包括开发贴牌产品，包括扩大渠道招商，都是厂家主导型的发展方式，根据上游酒企的意愿和规划，决定市场发展的节奏与方式。”

“厂强商弱”的结构性变化使得占据主导的厂方有更多资金、资源等综合实力，向终端进行专业化建设，以提高市场占有率和品牌影响力。对此，华策咨询创始人李童表示：“行业竞争的渠道焦点已经转移到了终端，终端的重要性日益凸显。”

线下、线上“两手抓”

酒类终端竞争激烈

随着消费方式的变革、新零售的崛起，终端销售的形式大致可以分为线下终端和线上终端两大类，线下以传统门店为主，线上以官方店为主。

专卖店是最为典型的终端代表。以茅台专卖店为例，2022年贵州茅台第三代专卖店升级归来，坚持“看、听、品、吃、礼”五字要义高标准建设，从形象、功能、服务、体验四个方面全方位升级，围绕“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列，打造文化场景、丰富文化体验。

升级后的茅台专卖店从聚焦产品拓展至聚焦文化展示、品牌形象、品饮体验、客户服务等一体化建设。走专卖店路线也是目前业内厂家首选的终端建设方式之一，以一店辐射一区、一县、一地的方式实现品牌、产品、文化、服务、体验的综合输出。如今，越来越多的专卖店开始升级体验。

赞助冠名烟酒店门头是业内终端建设习以为常的手法，无论是全国性名酒还是区域品牌，这种门头建设的方式需要大量的铺货实现终端占领。如今，传统烟酒店也迎来升级，除了门头的方式外，强化内部的终端陈列铺货装饰、海报宣传等。

另外一股线下终端力量是专业酒类连锁店。以华致酒行、1919酒类直供、酒便利、名品世家、京东酒世界等为代表的酒类连锁店形成强大的终端力量，并不断进行升级：今年酒便利“2.0”门店迎来全新升级，全国门店数超过320家；1919商业模式升级4.0，实现门店线上线下融合的新零售模式，力争2023年门店数量超5000家。

而在线上终端建设方面，几乎所有的头部白酒品牌以及区域龙头型酒企，都在以京东、天猫为代表的一类电商实现入驻，保证消费者能够通过线上渠道直接消费；在抖音、快手等二类电商平台，白酒品牌也实现布局，通过自主运营或代运营方式实现直播卖酒。

除了一类、二类电商，酒企通过小程序开设的私域会员建设也是一大亮点。今年8月1日，郎酒PLUS迎来三周年庆，累积用户突破2450万、发放郎酒滴90亿、超过54万人次兑换礼品。以小程序为代表的终端私域流量建设，成为品牌型酒企的核心抓手之一。

重视终端建设力度

5大维度指引厂家系统化建设

此前，长江酒道在与四川一大商沟通交流中了解到，由于当今获取信息方式变得多维，酒企卖酒渠道增加、卖酒人数增加，扩大了终端销售通路，从而助力业绩增长。可见，终端建设的重要性不仅在于产品、品牌的窗口展示，还可以帮助品牌构建优质销售渠道网络，在品牌与消费者之间搭建起沟通的桥梁，从而能够带来实质性的销售转化。

那么，酒企在终端建设过程中应该把握哪些核心？

北京正一堂战略咨询总经理丁永征从5个方面提出建议和思考。首先，常规动作不可少。例如，在终端门店的氛围营造方面，从统一门头规范到专柜陈列展示，以及物料宣传等，都需要保障消费者一进门就能感受到体验的氛围。

第二，在终端建设中同样需要做好分类工作。酒企应该根据市场和经销商的实际情况，分市区/县级市场做好终端区域布局规划，并在此基础上进行终端分级，优质终端加强质量经营和重点投入，而一般终端增加热度经营和扩大终端进店数量。

第三，需要提升终端店质量经营。在终端门店分级基础上，酒企需要有针对性的提高终端店的经营质量，比如开设专卖店、体验店、联盟店等，集品鉴、会餐、文化、交流、陈列等一体的高质量建设。

第四，提升对核心终端的经营和客户管理能力。终端是酒企获客的重要窗口之一，拥有客流量信息更需要实现转化和维系。当下，对核心烟酒店背后团购资源的持续培养和经营已经成为现在各大企业争夺的焦点。比如，针对核心终端举办品鉴会、文化游、返厂游等活动，要将终端的推广分配各个核心终端点，最终形成有效的客户管理能力。

第五，强化核心终端产品的结构升级和推广。核心终端产品是实现销售转化的关键，持续不断强化结构升级和推广有利于在消费者形成品牌、产品认知，带来产品聚焦的效果。

实际上，终端建设核心指标在于覆盖率、核心店、终端氛围、终端客情和消费者连接，在建设的过程中需要对门店进行科学分类分级、合理设置利润、注重针对消费端的投入和终端秩序的管理，进行系统化的建设。