吴晓波的茅台酒增值认知：越陈越香，越陈越贵

近日，《茅台传》发布引发了众多读者的热烈讨论。书中关于茅台老酒，作者吴晓波有自己独到的见解：“在过去的40年里，茅台酒的市场交易价格一直处在温和增值的通道里，因而也具备了硬通货的类金融属性。”

《茅台传》

社会认知：最好的蒸馏酒

在茅台酒的传播史上，1915年的巴拿马万国博览会获奖是一个标志性事件。这次获奖的社会认知效应在烧房时代就已经发生了。

1935年，红军在茅台镇三渡赤水，总政治部发布的保护通知中就提及“私营企业酿制的茅台老酒，酒好质佳，一举夺得国际巴拿马金奖，为人民争光”。

1955年“金轮牌”内销贵州茅台酒

在很长一段时间里，茅台酒与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，这一定位让茅台酒以“中国白酒代表者”的形象，构成了消费者的普遍认知。2000年，季克良撰文认为“贵州茅台是世界上最好的蒸馏酒”，并提出了八个方面的事实依据，其中最主要的一条是：“茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的‘复合香’。”

2015年11月，美国旧金山市为巴拿马万国博览会一百周年举办了一场隆重的纪念活动，华裔市长李孟贤（Edwin M．Lee）宣布，将每年11月12日定为旧金山的“茅台日”。他在致辞中说：“这让我们有机会回顾旧金山的历史，茅台的经历，已经成为旧金山过去的重要组成部分。”

在酿造观念层面，西方蒸馏酒与中国白酒，便是理性哲学与感性哲学的鲜明较量。前者工艺较为简洁，不追求复杂性，质量比较容易控制；后者则从制曲开始便进入了与“天地同酿”的混沌流程，尤其像茅台酒这样的产品，更受到节气、地理条件和微生物种群的影响，其酿造过程充分展现出东方式的阴阳哲学之美。

如果从消费的流行趋势来看，可以清晰地发现，中国白酒在本土市场的胜利，与经济发展和中国文化意识的苏醒有强烈的正相关性。

在西风东渐的20世纪末，代表西方文化的葡萄酒曾经引来爆发式的增长，一度成为中高端主流餐饮的首选酒类。

然而，进入21世纪之后，随着经济的繁荣，尤其是随着新中产的崛起和改革开放之后出生的一代人成长为核心消费者，国家自信成为主流的意识形态，中国传统文化迎来全面复苏。在商业世界，则呈现为“故宫现象”、新国货效应以及汉服的流行等等。2008年，北京举办奥运会；2010年，中国成为世界第二大经济体；2012年，中国在国际外贸和全球制造业中的占比超过美国；2019年，中国人均GDP超过1万美元。这一系列的发展事实，极大地提升了中国的文化自信和商品自信，也是在这一历史性的国家复兴中，中国白酒实现了一次碾压式的超越。

我们来看一组对比数据：从2010年到2022年的13年间，中国白酒产业的年复合增长率高达22％，市场规模突破6000亿元，多家白酒企业的市值超千亿元，茅台和五粮液更高达万亿元。而葡萄酒产业，2010年全国产量为108.88万吨，到2022年竟下降到26.8万吨，进口葡萄酒销量也处于连年下滑的状态。

白酒对葡萄酒的主流替代，本质上是一次文化认同的回归和社会认知的迭代。

情感认知：在最重要的时刻想起它

20世纪20年代，出生于一家法国救济院的香奈儿小姐推出了“小黑裙”，它的简约风格完全不同于欧洲贵妇人服饰的烦琐风格。香奈儿告诉全巴黎的女生：“生活不曾取悦我，所以我创造了自己的生活。”这种女权主义式的宣言，被强烈地赋予到一件简洁明快的裙子上，对其的价值认同，构成了香奈儿品牌的全部现代性。

茅台酒的经营者一直拒绝把茅台酒定义为奢侈品。在他们看来，茅台酒的平民化也许无法以低价来迎合，却可以用情感呼唤的仪式感来展现。

人是一种情感动物，而白酒是最合适的情感类消费品，它同时具有社交的属性，因而又需要在情感认知上带有相当的共情性。

卡罗琳·考斯梅尔在《味觉》一书中说，相比于视觉和听觉，味觉和嗅觉的肉体性更强，美食和美酒所产生的快感更容易让人成瘾和沉迷。同时，它们在成为社会活动一部分的时候，又将为审美感受提供某种隐喻。

在一个餐饮社交场合，人们选择一种菜品和一款饮用酒的过程，就是一次情感认知的讨论和共识，它天然地带有话题性和身份感。甚至，这一行为本身具备了“选择——认同——排他”的认知程序。

在计划经济时代，茅台酒主要在公务消费的政界和外交界流通，尤其在军界，由于对“三渡赤水”的浓烈情结，人们对茅台酒的喜爱更多的是洋溢出为革命历史而自豪。而由于茅台酒的稀缺性，它往往只出现在最重要的那些时刻：出征、凯旋、老战友相聚、招待最尊贵的客人。中国自古是一个注重礼仪的国度，这一情感认知很自然地具备了自上而下的传递效应，它也成为很多年里茅台酒备受追捧的情感原因之一。

翻沙

围棋国手聂卫平曾经回忆过一瓶茅台酒的故事。在20世纪80年代，中日围棋界每年举办一场擂台赛。由于种种特殊原因，它成为国民关注度极高的年度体育赛事，聂卫平、马晓春等人因战绩优异而一度被视为国家英雄：

我曾经收藏了一瓶非常珍贵的茅台酒，是80年代的时候，耀邦叔叔（时任中共中央总书记）为奖励我在中日围棋擂台赛上过关斩将送给我的。他当时跟我说，这瓶酒不是国家的奖励，而是他的私人收藏。据耀邦叔叔说，当时这酒有两瓶，一瓶给了我，一瓶给了邓小平。

聂卫平一直珍藏着这瓶酒，而他本人又是一个狂热的足球爱好者。2001年10月7日，中国男足在沈阳五里河体育场以1：0战胜阿曼，第一次闯入世界杯。聂卫平飞去沈阳观看了这场激动人心的比赛，球队获胜后，心情激荡的他当晚拿出那瓶茅台酒，与几位好朋友和国足球员开瓶祝贺。

像聂卫平这样的故事，在有关茅台酒的口述史料中比比皆是。

进入市场经济时代之后，非公务消费的比例日渐提高，而茅台酒始终坚持高定价和高端品牌战略，所以，在相当长的时间里，它一直不是销量最大、营收最高的酒企。这一漫长的过程，是一次伴随新中产崛起的成长史。唯一没有改变的是，茅台酒出现的场景，仍然是那些重要而具有仪式感的时刻。

我问季克良：“在这么多年里，哪一次的饮酒体验令你印象最为深刻？”

他跟我讲了一个故事：有一次，他去一家餐馆吃饭，看见旁边有一家人在聚餐，庆贺儿子考上了大学，父亲特地开了一瓶茅台酒。从服装和谈吐看得出来，这是一个普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孙三代，一瓶茅台酒在大家的手里流转，小心翼翼地倒进一个个小酒杯，欢声笑语溅满一席。他说：“我站在一边看了很久很久，那是我最为快乐的时刻，眼角还有点湿了。这户人家未必经常喝得起茅台酒，但是，它成为家庭最自豪和最重要时刻的一个选择，我酿酒一辈子的意义，就都在这里了。”

季克良的回答让我很意外，不过仔细琢磨，这却可能是茅台人全部的理想。

任何具备强烈情感认知的商品，往往并不以使用频率为考评的标准，而更主要地体现在它出现的场合，以及它出现时可能引发的情感共鸣。在这个意义上，茅台酒成了一个带有仪式感的情感符号——在最重要的时刻想起它，与最重要的人分享它。

增值认知：越陈越香，越陈越贵

几乎所有的奢侈品都具有两个特性：传承性和增值性。

“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”百达翡丽的这句广告词实则在进行一种心理暗示：时间的意义在于延续，人生也无非如此。能够把你的生命与下一代乃至再下一代人连接在一起的“记忆物”，其实很少很少，这一块表也许是其中之一。如果你得到了这个暗示并对之认同，那么，你很可能就会咬着牙去拥有一块百达翡丽。

在所有的产品中，酒是一种最好的时间礼物，它不会霉坏，而且越陈越香。

在中国酒史上，绍兴黄酒便有一个流传千年的习俗：当地人家在生下子女的时候，会同时酿下美酒藏于地窖，生儿子的叫“状元红”，生女儿的叫“女儿红”，待到子女长成婚嫁之际，开坛庆贺，是为最珍贵的礼物。早在魏晋时代，文人笔记中就有相关记载。

茅台酒厂在20世纪90年代推出陈年酒，实际上做的便是“时间的生意”。2014年，酒厂推出生肖酒系列，每年一款，很受市场的欢迎。

贵州茅台酒（生肖）

在2007年前后，茅台酒的收藏市场开始悄然出现。在这次创作中，我访谈了“茅友圈”的创始人余洪山。

余洪山是一个80后，父亲早年在北京做老酒回收的小生意，他20岁的时候就进入了这个行当。到2007年，他专注做茅台老酒的收藏和销售，一年的营业额将近10亿元。2022年3月，他在贵阳开了一个占地1000多平方米的茅友圈文化收藏馆。

在这个文化收藏馆里，我看到，1980年的五星牌茅台每瓶售价5.5万元，1990年的铁盖茅台每瓶2.7万元，2000年的飞天茅台每瓶9500元，2010年的飞天茅台每瓶4700元。按照这个价格表来推算，茅台老酒每隔10年增值1-1.2倍，年均复合增值率在8％-10％。收藏馆里还陈列着许多个性类和纪念类茅台酒，其中，8瓶套装的“燕京八景”售价6.3万元，36瓶一套的世博会纪念酒售价60万元。生肖酒的价格也在逐年上涨，2014年的马年茅台每瓶售价2.05万元，2016年的猴年茅台每瓶售价6500元。

从这一牌价表可以发现，在过去的40年里，茅台酒的市场交易价格一直处在温和增值的通道里，因而也具备了硬通货的类金融属性。在很多人看来，它似乎是一种“液体货币”。有不少“茅粉”每年买新酒、喝老酒，算是对自己的一份犒劳。

在文化收藏馆，我还遇到了一位前来选酒的女士，她以每瓶5700元的价格选购了几箱2007年的飞天茅台，又以2.3万元的价格买了一瓶1996年的铁盖茅台，这是她送给那年出生的女儿的礼物。

余洪山告诉我，这是最典型的茅台老酒消费者的购买行为：用于高端宴请，或作为纪念礼物赠送。这一圈层的购买者很少进行投资套利，而是在日常消费中抵消通货膨胀的压力。如果开瓶饮用和增值预期同时存在，那么，这是一个良性而可持续的消费型收藏品模式。