名酒下沉：重在产品，难在渠道

进入2023年，名酒下沉的信号进一步明确。

如果说以往名酒还抱着自己的金字招牌孤芳自赏，那么在现在这个市场为王的时代名酒们已经放下了矜持开始屈尊纡贵。于是我们看到，茅台推出了定价156元/瓶的“台源”酒；五粮液推出了59元/瓶的尖庄·荣光，郎酒推出了100 元 / 瓶的顺品郎……名酒下沉正在成为行业共识。而名酒下沉所谋求的，是更加广阔的大众市场。

然而，名酒下沉其实是不容易的。区域酒企的顽强抵抗，渠道经销商的利益分配，以及大众产品的设计与营销，都可能让名酒的渠道下沉行动折戟。

那么，名酒渠道下沉都有哪些重难点呢？

重在产品，难在渠道

名酒下沉的重点在于产品开发和品牌传播，而难点则是渠道开拓。

名酒想要下沉，拿现有的主力产品是不现实的。因为绝大部分名酒，都有较高的价格占位。而一个下沉的全国化产品，势必应该保持较高的性价比。于是，必要的产品设计无法绕过。那么，成熟的下沉产品是怎样的呢？我们以畅销全国的波分系列产品为例来进行简单分析。玻汾系列的特点是比较鲜明的——玻璃材质，很有设计感和美学特色，品质口感比较高，价格也非常亲民。这其实就是名酒下沉产品应当具备的特点——极高的性价比和说得过去的设计审美。做到这两点困难吗？算不上特别难。但如果中小酒企与知名大厂拼产能、拼成本，又有多少酒企能够与之一较高下？所以在产品设计和供应能力上，名酒下沉属于降维打击，简直轻而易举。

名酒下沉产品想要占领市场，必要的品牌宣传依然相当重要。别人都不知道你的来历和价值表达体系，怎么可能为你买单？当然，在品牌传播方面，有母品牌的名酒加持，新品牌也是很有说服力的。但相对容易不代表可以不做，想要在市场上打出名号，不进行大声量的传播与定向爆破基本是不可能的。

名酒下沉的最大难点是渠道拓展。众所周知，名酒原有的渠道多为高端渠道，消费受众也与大众消费者相去甚远。这就导致在渠道下沉时面临无人可用的窘境。与之相反，不少中小酒企和区域酒企在这方面则优势明显。它们深耕局部市场多年，与当地下沉市场经销商关系紧密，下沉市场占有率较高。名酒想要稳妥下沉，势必要协调好与下沉渠道的关系，用更频繁的市场走访，更优厚的经销商政策抢夺渠道资源，最终形成自己的下沉网络。当然，这需要充足的时间运营和资源调配。

在渠道下沉的过程中，名酒应当充分发挥自身品牌优势和供应能力，用好产品、好宣传和优渠道抢占市场。

如何实现快速下沉？

白酒产业存量竞争环境下，渠道下沉的速度往往影响着最终的市场份额分配。那么应当如何快速实现市场下沉呢？

首先，一份严谨专业的市场调查。名酒下沉并非盲人摸象，而应当是对市场深入了解后的胸有成竹。因此，在开始进行产品开发和市场拓展前，找寻专业的咨询机构进行市场调研是非常有必要的。它可以提供市场定价和样板市场搭建等方面的建议，为后续的产品开发明确方向。

其次，一个靠谱的产品。掌握了消费者偏好和市场发展态势，适路对销的产品就更容易被开发成功。这款产品或者系列可以不是本企业的畅销主品，但一定要具备超高性价比和设计美学。

再次，一支成熟的营销团队。名酒企业在市场人才队伍建设方面拥有先天优势，可以充分发挥人才资源对市场营销进行有效管控。密切联系经销商群体的同时，也要逐步掌握自己的渠道关系资源。唯有如此，才能充分激发市场活力。

最后，一批下沉市场经销商。在品牌成长初期，区域市场经销商的价值不可忽视。巧妙借助他们的渠道资源，新品牌下沉产品可以实现快速铺货与动销。这种阶段，可以给到经销商有竞争力的市场利润，做好关系维护与配套服务。经销商能挣到更多的钱，当然就会倾注更多的精力在新品牌和产品上。

总体来看，名酒下沉已经成为大势所趋。名酒厂只有抢先布局新产品，努力打响新品牌，积极开拓新渠道，才能在市场竞争中无往不利。