钓鱼台酒业丁远怀：白酒“出海”要提速，需用文化打动外国人

在白酒行业高质量发展中，“出海”是其中一项重要议题。在拓展海外市场的方式上，行业从业者也有各自的思考。近日，由南方都市报倾力打造的总编辑访谈栏目《对话中国白酒领军人》，第二期请到了贵州钓鱼台国宾酒业有限公司（以下简称钓鱼台酒业）总经理丁远怀，与他一同探讨白酒应该用何种方式“出海”，才能打动外国消费者。

钓鱼台酒业丁远怀：白酒“出海”要提速，需用文化打动外国人

从茅台镇中心出发，沿着赤水河畔的212国道，一路向北驱车约六公里，就可看到右手边一道长约150米的陡峭斜坡，斜坡顶上就是钓鱼台国宾酒厂的大门，门后就是占地150余亩的酒厂。

在“地无三尺平”“寸土如寸金”的茅台镇，酒厂依山而建、“城摞城”般密集分布是常态，因此当地酒企有大面积的独立建设用地，既为未来扩产提供基础，同时也是行业地位的象征。

酒厂接待厅里，“对话中国白酒领军人”栏目组见到了钓鱼台酒业总经理丁远怀，虽然他刚开完一场关于品牌推广的“头脑风暴”会，但依然神采飞扬、目光如炬。当栏目组提到贵州白酒时，丁远怀更是滔滔不绝——只要时间允许，他或许能聊上一天。自1999年钓鱼台酒业建厂后，丁远怀一直在此工作，至今已24年，常年与白酒，尤其是贵州白酒打交道的他，对白酒了然于胸。

作为钓鱼台酒业总经理，以及身兼贵州省白酒企业商会会长的丁远怀，一直为贵州白酒的发展到处奔走和推广，其刚直不阿且仗义执言，直指行业弊端呼吁良性发展的性格，也赢得同行的尊重。

酱酒高质量发展离不开核心产区，企业应该“先把酒做好”

近年来，以茅台镇为代表的酱香白酒呈现快速发展的态势。据《贵州白酒产业发展报告》（2022年）数据显示，贵州省白酒总产能约80万千升，其中酱香型白酒60万千升，值得注意的是，该省的酱香白酒以占比4.3%的产量，实现了白酒行业销售收入的30%，贡献了行业利润总额的43.9%。

行业快速发展扩容的背后，酱香酒行业正在经历快速整合，产业结构逐步优化，企业向高质量发展进行转变。因此，酱香白酒如何实现高质量发展，成为行业探讨的部分。

在丁远怀看来，酱酒要实现高质量发展，首先离不开“核心产区”，他表示，核心产区是因为有核心的企业，才能成为核心的产区。作为在核心产区的其他企业，应在核心企业的引领下，把自己该做的事情做好。

“我们核心产区的每个企业都要做好‘行业自律’，爱护我们核心产区环境，并且传承好我们酱香白酒的技艺，这就是对核心产区最大的保护，同时也是对产区今后发展的支撑。”丁远怀认为，仁怀产区内，每个酒厂都在为可持续及高质量发展做准备，“这是对核心产区地位（建设）的最好贡献”。

钓鱼台酒业作为核心产区的主要企业之一，1999年建厂，一直在“把自己该做的事情做好”，24年来，该公司一直坚持酿造大曲酱香酒，并且形成了3000吨的大曲酱酒年产能。

丁远怀一直坚信，“坚持把自己该做的事情做好，自然就会受到消费者和市场的认可。”他表示，当下白酒行业尤其是酱酒行业如何高质量发展，最主要还是看企业在白酒行业中扮演的角色和担当。

白酒“出海”不应只在华人圈流通，要用文化打动国外消费者

白酒行业在追求高质量发展的同时，“出海”也是行业今年备受关注的“热门话题”。

去年海关数据显示，2022年白酒出口量约1.6万千升，占去年白酒总产量的0.23%，出口金额约7.16亿美元，折合人民币计不到48亿元。这一系列数据表明，我国白酒在海外具有较大的增长潜力与增长空间。

与此同时，今年上半年，国内白酒市场存量博弈竞争进入“白热化”，同时行业需要面临清理渠道库存等问题，因此开拓新的消费市场，成为白酒企业的迫切需求，而具备极大增长潜力的海外市场，自然成为企业瞄准的目标。

实际上，今年全国两会期间，多名来自白酒行业的代表、委员对白酒“出海”提出看法，例如从企业抱团、关税协定以及文化传播等方面提出建议和提案；今年4月初的贵州白酒圆桌会上，有部分企业家也建议，政府部门、行业协会及龙头企业等应该想办法，带动中国白酒走出国门。

对于白酒在海外市场的开拓，丁远怀则同样是呼吁白酒消费群体需要“扩容”。

“中国白酒在海外主要消费群体是华人，如果我们要真正‘走出去’，产品就不该光卖给自己人，而是要让外国人知道、了解、体验中国白酒，最后让他们喜欢中国白酒。”丁远怀表示，中国白酒是承载着中国文化符号的商品，不论是酿造、陈列、包装、饮用过程及饮后感受等，都包含浓郁的文化氛围，是白酒文化的价值体现，“而这些都需要跟外国消费者讲清楚的”。

“像我接触的一些‘老外’，给他们讲清楚白酒文化和让他们体验后，他们都很喜欢白酒，有些外国朋友和我说，这白酒微醺起来的感觉，比葡萄酒饮后的体验更加愉悦。所以我觉得，如果能将中国古代酒文化和酒故事好好地对外国消费者讲，他们应该会很喜欢。”

对于现有白酒的海外市场开拓，丁远怀认为，除了企业自发走出去外，政府层面应该进行相应的引导，例如建设推广平台、整合资源以及在海外做好一系列推广，让外国消费者听得懂及愿意听中国白酒故事，“这一切都需要政府部门及部分有识之士进行战略层面的规划，未来白酒出海才能大有可为”。

刘江涛：作为茅台镇的酒业核心产区的白酒企业的“领军人”，对白酒核心产区的保护与发展，您有哪些看法？

丁远怀：茅台镇是白酒的核心产区，它有很长的酿酒时间和酿酒历史。但实际上，酱酒这个品类在中国白酒的品类中，过去属于一个小众的品类。准确来说，最近四五年的时间，由于有茅台酒厂的引领，社会各界对酱酒的关注度、喜爱度越来越高。通过体验以后，很多消费者对酱酒品类认可度比较高。

我认为，我们核心产区的每个企业都要做好行业自律，爱护我们核心产区环境，并且传承好我们酱香白酒的技艺，这就是对我们核心产区最大的保护，同时也是对核心产区今后发展的一种支撑。

刘江涛：您认为白酒文化是怎么去定义的？在文化自信中，我们的白酒行业可以做哪些相关的工作，不仅仅是让白酒成为一种饮品，更多的是一种文化的传承和远播？

丁远怀：中国白酒可以作为承载着中国文化符号的商品。大家都在讲酒文化，这酒文化具体体现在哪些方面？比如说酿造是一种文化；陈列是一种文化；包装设计是一种文化；饮用过程是一种文化；饮用后的感觉也是一种文化。所以，我们要把中国白酒作为代表中国的“符号”，更多地把它的文化展现出来。

刘江涛：之前全国两会期间，有代表委员提出中国白酒要“走出去”，我想这本质上是中国文化走出去，对于白酒如何“走出去”，钓鱼台酒业有哪些想法及看法？

丁远怀：改革开放前，中国白酒就已经“走出去”了，比如像茅台、五粮液这些名酒。

就以钓鱼台酒业来说，我有计划在今年将加强“走出去”这块工作。与此同时，我也呼吁仁怀和贵州的白酒企业，一起来思考下贵州白酒国际化的事情。

中国白酒国际化，我认为这条路径大有可为。中国白酒在海外，主要消费群体是华人，如果我们要真正走出去，白酒就不应该光卖给我们中国人，我们要让外国人知道中国白酒、了解中国白酒、体验中国白酒，到最后喜欢中国白酒，这样我们白酒国际化才可以实现。我认为，如果我们能把中国古代的酒文化和酒故事讲给外国人听，他们听完后肯定会喜欢的。另外，如果中国白酒伴随着中国美食一起走向世界，也是走出去的可行路径。

刘江涛：广东是白酒消费大省，粤港澳大湾区更是白酒要走出去的“前沿”阵地，请问钓鱼台酒业在广东市场尤其是粤港澳大湾区市场，有哪些措施或想法？未来将如何布局？

丁远怀：广东是酱酒消费氛围最好的省份之一，酱酒品类消费占比高，包括企业家在内的中高端消费群体，不少都从喝洋酒转为喝酱酒，而且广东人还喜欢喝老酒。因此，对于我们公司而言，广东市场是非常重要的战略市场。

最近几年，我去广东的次数算最多的，基本上都是跟消费者，尤其是中高端消费人群进行互动。我经常跟广东的企业家探讨，怎样让广东人知道我们的酒，体验我们的酒，并且通过多次体验，让他们喜欢我们钓鱼台这个品牌，这些都是我们正在做的工作。

刘江涛：您认为钓鱼台酒业发展靠的最重要的一点是什么？

丁远怀：当下，大家都在谈高质量发展。我认为，这个“高”字，是代表我们在中国白酒里面扮演怎样一个重要角色，应该有怎样的担当，这与企业的自我定位是有关的。钓鱼台酒业是有梦想的企业，我们始终认为，只有坚持不懈地把质量做好，才能够去走远。

如果大家都能做到对社会有贡献、受人尊重，让员工有获得感、归属感，尊重自然、爱护环境、秉承传统、尊重市场、尊重消费者，踏踏实实做好产品，让消费者对我们产生更多的信任和认同的企业，都做到了行业自律，那么，我们整个行业大有希望，那个时候自然就实现了高质量发展。