梅西代言赤水河，水井坊与大运会共舞，茅台葡萄酒跻身亚运会，青酒牵手村超……酒企体育营销思路悄悄在改变

8月8日闭幕的第31届世界大学生夏季运动会将酒企体育营销推上了又一高潮。事实上，白酒品牌“联姻”体坛明星、体育赛事、全民健身的案例层出不穷。

8月1日，足球巨星梅西通过个人微博宣布，成为赤水河酒品牌代言人。他在微博写道：很高兴成为赤水河酒的品牌代言人！未来的一段日子里，希望我和赤水河酱酒给大家带来更多的快乐与好运！

在不久前的7月22日，贵州青酒与黔东南州榕江县人民政府签署协议，双方将围绕“贵州村超”展开相关合作。

酒企借助体育赛事，实现多元化品牌价值提升，是增加曝光度和关注度的有效手段之一，但随着消费群体和市场的变化，传统的粗暴式投入这一常用的营销手法也发生相应变化。

酒企缘何热衷体育营销？

一直以来，体育营销都是白酒品牌的营销主战场之一。

从去年的冬奥会、冬残奥会、卡塔尔世界杯，到今年的成都大运会、杭州亚运会，以及在其他备受关注的重要体育赛事中都能看见白酒的身影。

卡塔尔世界杯期间，洋河、泸州老窖、金沙回沙酒等多家酒企纷纷推出了世界杯概念产品。此外，今世缘、仰韶也推出了相关的活动。

冬奥会期间，有11家酒企成为官方赞助商，包括燕京啤酒、青岛啤酒、顺鑫农业等，泸州老窖作为中国冬奥代表团专用庆功酒，也进行了全面宣传推广。

进入今年，白酒品牌的体育营销势头还在持续上升。6月，沱牌与英超狼队签署战略合作协议，沱牌成为狼队官方全球合作伙伴；剑南春凭借“曼城首夺欧冠冠军”强势输出，并推出剑南春曼城三冠王纪念酒；国台冠名的2023“国台杯”全国高尔夫球锦标赛也在重庆正式开赛；茅台葡萄酒还成为杭州亚运会官方指定品牌……

与赞助、冠名不同的是，水井坊则通过博物馆与大运会相结合，在馆内承办“60年大运会遇见600年博物馆”主题蓉宝展，从不同维度讲述大运会与水井坊博物馆的内在联系，将博物馆的悠久历史与大运会奋进拼搏的运动精神相结合，向世界传递“活着的传承”。

除此之外，泸州老窖、郎酒、丰谷、今世缘等酒企也在今年持续投入到体育营销当中。

酒企为何热衷于体育营销？

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，高端体育赛事和热门体育赛事自带全民营销和全民关注的特点，酒企通过体育营销可以精准定位目标人群。

独特咨询创始人王伟设则表示，今年酒企频频进行体育营销有两个原因，首先是大运会和亚运会在中国举行，国人关注度较高；其次是这两年名酒大幅提价受挫，需要用广告拉动消费，化解渠道库存压力。

实际上，每一届大型赛事举办的背后所带来的人气和流量都非常巨大，以去年的卡塔尔世界杯为例：据微博发布的《2022卡塔尔世界杯微博观赛报告》显示，微博关于卡塔尔世界杯的全网讨论量达2.68亿；全网互动量达12.24亿；话题阅读量达3527亿；共有3330个相关话题登上热搜，其中爆点热搜31个。

对于酒企来说，借助体育赛事背后的流量，白酒品牌可以将产品与品牌形象带到消费者面前，加强产品与人之间的联系，调动全民的关注热情，增强消费者对品牌的认知度。

为何要将体育营销纳入企业长期战略？

在品牌营销上，酒企历来对体育赛事十分执着。尤其随着消费人群年龄层次的更迭，80后、90后群体对大型赛事的关注度和热情度只增不减，再加上当下媒体传播的多样化，为酒企的品牌扩展提供了更广阔的平台。

以体育为桥梁，消费者在关注体育赛事的同时，连同背后的广告植入一同吸纳，形成情感上的共鸣，从而达到传播的效果。

于是过去几年，几乎所有的名酒品牌与地产酒品牌或多或少都曾通过冠名、赞助、广告等形式进行体育营销，力图通过体育赛事影响力实现品牌突围，提升市场影响力。

但在当下移动互联网时代，信息碎片化程度相当高，简单粗暴的灌输式广告已不再适用当下的市场需求，相反，那些具有长线思维的企业，坚持深耕的品牌更能发挥体育营销的价值。

以青岛啤酒为例，2008年，青岛啤酒首次牵手北京奥运会，在当时不仅收获了超高的经济效益，同时也帮助青岛啤酒明确了长线的体育营销路线。此后的十多年时间里，青岛啤酒一直都在与体育赛事进行合作，并将这一策略延续至今。

在青岛啤酒的营销思维中，品牌精神的贯彻是核心，通过年轻化、时尚化、国际化的角度思考和决策，这种持续不断的品牌形象灌输让消费者产生强烈的归属感和认同感，使得青岛啤酒的品牌价值得到进一步跃升。

泸州老窖在体育营销上也耕耘了十余年，尤其近年来，国窖1573持续在高尔夫、网球、冰雪等高端运动项目上深耕，并打破传统的冠名赞助模式，创新地打造出网球、高尔夫等业余赛IP，其中有些IP已经成为当下最具规模和影响力的赛事之一。

剑南春从2019年开始赞助英超曼城俱乐部，展开了长远而有效的体育营销，赞助期间剑南春联合曼城俱乐部举办多场线下观赛活动，还通过官方微博与球迷互动，通过送剑南春专属礼包等形式来输出品牌的影响力。

事实上，在体育营销方面，品牌不仅仅是蹭热点那么简单，其有更大的发挥空间，需要进行顶层设计并作为长远战略去布局。泸州老窖与剑南春的例子也充分证明，体育营销除了强调产品功能之外，还需形成多维的情绪认同和价值认同，而这种认同方式需要时间去沉淀。

酒企怎样通过体育营销实现品牌与消费者共振？

“2012-2016年白酒行业调整，是指以50后、60后为代表的核心消费者逐渐退出，随着传播方式从电视端转向移动终端，从大众媒体转向社交软件承载的圈层媒体，70后消费者获得经济、产品、营销信息的方式也随之改变，这种技术革新甚至影响到商业运行模式。未来，随着内容电商、直播电商、社交电商等新模式的普及，70后开始退出白酒消费核心人群，80后、90后成为白酒消费主力，这即是这一轮白酒行业调整的深层次原因。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁分析。

铁犁总结到，每一次品牌营销变革背后的主因是消费者在换代。

消费者迭代就需要与这个群体对接相应的品牌文化、品牌元素、品牌故事、品牌传播手段，核心是基于认识确定战略，基于能力整合资源，基于未来构建模式，根据需要打造团队。

体育赛事受众以年轻群体居多，鉴于他们的思维方式和对品牌接受程度，利用传统的广告模式显然已经失灵，精细化和渗透式营销将成为主流模式。

王伟设认为，体育赛事广告需从品牌传播向内容植入转变，只有围绕观众兴趣和赛事热点做有流量的内容，才能提升广告投入效果，因为体育观众的兴趣在内容和热点上，而不仅限于品牌logo和诉求口号。

酒水行业研究者欧阳千里则以水井坊以桌会友这一IP为例，他强调当乒乓球爱好者在职业赛上看到水井坊的品牌，参赛时感受到水井坊的氛围，比赛后品味到水井坊的魅力。这一系列的闭环营销，一方面提升了水井坊在乒乓运动圈层的美誉度，另一方面有效拉动了渠道的动销。

显然，伴随消费意识的提升，消费者需要更高层级的需求阶梯，对精神感召和价值呼唤成为主流趋势，当下体育赛事背后的流量确实值得追求，但酒企考虑更多的应该是如何挖掘体育背后的运动精神，通过内容与故事来实现品牌与精神共振。