吴晓波：茅台的普适价值与“十年想明白一个问题”的长期主义

1月10日，《新周刊》发布与财经作家吴晓波的专访《谁能成为下一个茅台？我们问了问吴晓波》。

采访录中，吴晓波解释了下决心写《茅台传》的原因，并表示：“我不是第一个写茅台的人，但我要用我的方式重新叙述茅台。”

以下为专访录部分内容：

《茅台传》，吴晓波著

中信出版集团，2024年1月

为什么叫《茅台传》？

《新周刊》：你在书中提到，下决心写茅台是因为“好奇”，是什么引起了你的好奇？

 吴晓波 ：茅台找我写书是在2020年，初衷是迎接他们2021年成立70周年的厂庆，我最初是婉拒的，因为时间不足。后来，茅台的朋友说，不管写不写，来酒厂走走吧。去了茅台镇两次，我的好奇心就被勾起来了。

茅台是一家很“慢”的企业，今年酿的酒，五年后才拿到市场上销售。我原来并没有深入研究过茅台，参观以后觉得挺有意思的，就决定要写这本书了。

我跟茅台的朋友说，我要写三年，后来他们就说：“那吴老师你写吧，反正也跟我们厂庆没关系了。”（笑）

《新周刊》：写作过程中，最大的挑战是什么？关于茅台的书有很多，人们记录了它的历史，也试图分析它为什么能成功。那么《茅台传》有什么新发现吗？

 吴晓波 ：茅台不一样，在我写过的企业里面，茅台是历史资料最齐全的几个企业之一，它很早就用文字记录了酿酒的工艺流程，就连几十年前的会议纪要都保留得很完整。所以，比起弄清史实，对我来说，提炼的工作更有挑战性。我不是第一个写茅台的人，但我要用我的方式重新叙述茅台。

最后我把茅台的战略提炼成了“六法十二式”，我觉得这会是《茅台传》的普适性价值，不仅对茅台有意义，也能供其他企业借鉴。

吴晓波提炼总结的茅台“六法十二式”。（图/《茅台传》）

茅台很传统，但是这一代茅台人却又不囿于传统，他们花了大半个世纪，把一瓶好酒的玄学变成了科学，把传统的手工业产品变成了可复制的工业化产品。

《新周刊》：在当下，写作《茅台传》的意义在哪里？为什么是“传”而不是“史”？

 吴晓波 ：如果叫《茅台史》的话，主要聚焦过去的历史，但《茅台传》更具有当代性。

在写《茅台传》之前，我也跟很多人一样，觉得它是独一无二的神话。但是写完以后，我认为今天做消费品的中国企业，相比学习互联网公司、科技公司，他们能向茅台学到的更多。

茅台构建了很强的消费者心智

《新周刊》：近几年，白酒行业竞争越发激烈，市场向头部企业集中，那么白酒企业要如何构建自己的品牌壁垒？

 吴晓波 ：茅台的其他方面，别的企业可能学不了，但是能学的，就是它对消费者心智的建构。

我到各地去跟企业家会面，他们基本不会喝酒店里的酒，而是自己买来茅台酒喝。喝完以后，他们就把酒瓶敲个小缺口，再拿回家里去。我第一次看到时还挺震惊的，问为什么，他们说不能让别人拿去卖假酒。

别人拿走包装去卖假酒，跟消费者有什么关系呢？这其实是消费者主动维护品牌的行为，说明茅台构建了很强的消费者心智。

《新周刊》：茅台的品牌力很大程度上来自它独特的历史与文化，但是近几年它开始更多地接触年轻人。咖啡也好，冰淇淋也罢，这些跨界产品吸引的大部分人，短期内可能并不会为茅台酒的消费作出贡献，那对品牌带来的收益是什么？

 吴晓波 ：有些人认为，当中国男人到了四五十岁，有了财富收入以后，他们一定会喝茅台，或者说一定会喝中国白酒，我今天也赞同这个观点。因为白酒是中国文化的一部分，你别无选择。在中国，你只要有身份认同和社交的需求，就一定会喝白酒。

茅台冰淇淋、咖啡，并不是为了让年轻人现在就去喝茅台酒。我认为这不是一种销售行为，而是触达和传播行为。茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码，让消费者去买茅台酒，它也知道这不可能，它就到此为止，边界感非常清晰。

我想茅台并没有希望喝茅台酒的人平均年龄下降五岁、十岁，这对它没有意义。有意义的是，一个人在二三十岁的时候，第一次接触到有个品牌叫茅台，有种香型叫酱香。也许很多年以后，一些人喝起了茅台，想起年轻时的自己曾经买过一杯酱香拿铁，这就足够了。

中国品牌的十字路口

《新周刊》：对中国的其他企业来说，茅台是可复制的吗？在什么赛道，中国最有希望能再造一个“茅台”？

 吴晓波 ：在中国崛起的背景下，中国的文化符号往往就会生出商业价值。所以我认为，未来有可能是跟文化有关的、原创性的，甚至地域性的产品，比如陶瓷、茶叶，十年之内可能就会有一家市值过百亿、千亿的企业，中国的文化、服装企业也都有机会。

茅台提供的另一种思路更有参考价值，它根植于中国的文化系统里，在一个细分赛道中重构行业的规范，形成以自身文化为基础的品牌溢价。

技术驱动，是科技企业的核心。而消费品，诸如烟酒茶、服装家居等等，技术门槛不高、差别不大，那么很大程度上需要依靠品牌的文化力来吸引消费者。这就是茅台可供参考的价值。

《新周刊》：2023年出现了一种新现象，许多新国货消费品牌的毛利率也很高，却开始被消费者诟病“营销太多”“性价比不高”，它们有必要学习茅台吗？

 吴晓波 ：今天中国企业也走到了一个关键的十字路口——往上走，上面的空气很稀薄；往下走，下面的人很多。那么品牌是往上走还是往下走？其实都走得通，都能活得挺好。

而茅台就代表K型上半部分的企业。它历史上曾经连续亏损十多年，20世纪80年代，国家明确要求白酒业少用粮食，鼓励大量进行酒精勾兑。但这就跟茅台的价值观发生了冲突，茅台继续坚持品质至上，才有了今天。

《新周刊》：对白酒行业的观察和《茅台传》的创作，是否为您持续研究的行业和企业提供了某种答案？

 吴晓波 ：很多人认为茅台不可学，我认为它可学。在今天，每个人都要问自己：我为什么值得活着？我的初心是什么？我的核心能力是什么？想明白，不要急于明天就能到罗马，罗马就在那儿，尽管我们会经过很多困难。

我觉得茅台“十年想明白一个问题”的长期主义，在今天对很多企业、很多人来讲，可能是特别有启发的。