宴席市场内卷加剧，酒企除了促销还能拼啥？

行业调整期大环境下的白酒企业都在谈论宴席、抢占宴席，宴席市场已经成为众多企业业绩、产品推广的重要推手。

中金研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，湖南地区增长40%-50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长。

万联证券发布研究报告称，当前白酒行业处于估值低位，近期促进消费、扩大内需等政策密集出台，市场信心有所修复。白酒作为宏观经济强相关行业，在政策提振信心背景下，需进一步关注后续宏观经济恢复情况，以及白酒企业升学宴席+双节旺季动销表现和业绩情况，判断基本面有望持续向好，白酒板块有望继续反弹，当前为较好的配置节点。

那么，宴席市场竞争背后的底层逻辑是什么？

促销与激励并非影响宴席成交的唯一因素

宴席是指因某一特定事件，一群人自发或受邀参加的聚集性活动。可以理解为特定事件下的聚饮场景，自然会与产品推广产生关联，如餐饮场所的一般性聚饮等。因此，我们可以做一个基本判定，宴席市场是具备销售及推广双重作用的一个消费场景。

我们从消费者购买决策去分析与宴席市场白酒消费有关的要素。

以上归纳的宴席场景关联要素，每一个要素都能单独影响消费者购买决策，同时要素之间也会互相产生影响。

从上表的购买决策分析：

不同地域、不同价格带，对宴席产品购买的决策都有所差异，完全同质化的对标、经验复制不一定会促成消费者购买决策。

影响购买决策的不仅仅是促销，只是相比其他条件，促销的综合成本最低。

品牌坚持、品质保障、情感共鸣是企业战略坚持下，宴席市场长期、良性发展的根本。

参与宴席市场竞争应符合企业发展战略

企业发展战略，是企业根据市场环境及自身情况制定的发展愿景。发展战略规划，指导企业市场经营方向及营销规划。

企业在市场经营过程中，按市场营销规划，如何实现既定目标——销售与推广。

销售：在哪个市场、围绕什么产品、通过什么渠道、以什么样的业务行为，达成哪些可量化指标。

推广：品牌、产品越来越有价值，赋能发展战略可实现的时间与空间。

信息交互与价值判定的过程

企业在业务开展过程中，传统渠道的直分销模式、电商平台、特通渠道（团购渠道、社群营销），底层逻辑是相通的，都是通过载体与目标客户/用户进行价值传递与信息互通，区别在于目标客户/用户不同、载体不同、模式不同。

华为的客户选择里面有这样一个案例：一款手机，通过电商平台（淘宝、京东）销售，一名消费者从平台购买了此款手机，并赠送给了其爱人作为生日礼物。这里面，消费者的爱人才是用户，其余都是客户。客户（消费者）购买此款手机，是通过品牌、价格、功能、客户点评来筛选购买的，用户（爱人）反馈手机使用功能不好，体验感差，很明显，客户（消费者）复购的概率就会很低。众多消费者选择不再购买，客户（平台）就会失去销售信心。

这个案例，是一个相对完整的价值判定与信息交互的过程，是企业经营战略中对于市场洞察重要的一环。

核心单品战略的推广需要

高端战略、核心单品战略

名酒的战略单品，基本都是通过10年以上的运营，才形成今天的价值与体量。

核心单品的打造，是确定目标用户，并不断传递信息、接收信息、产品升级、价值产生的过程。

宴席场景，仅仅只是众多信息传递媒介中的一种。通过市场走访，当前的宴席市场，众多企业更多是把费用投入方向放在渠道端、购买成交去拼政策力度，忽略宴席产品本身的用户体验。

营销规划内的宴席市场短期突破与长期经营

市场走访中我们发现，自疫情期开始，除了宴席场景因地方风俗等因素影响，消费刚需、市场容量依然可观。其余一般性聚饮、商务宴请、团购礼赠等主要消费场景都受到影响。众多企业正面临营收指标、产销协调的问题，甚至面临生存的问题，在量、价两个方面去权衡利弊。

相比较名酒，地方酒企在存量市场竞争中，可选择的业务方向并不多。传统大众价格带，随着名酒百元价格带布局，已经进入完全竞争。小众高端布局，对地方企业是突围的机会，更是抉择与挑战。

宴席市场，具备稳定的市场容量，相比商务、团购受地方风俗与文化影响，成交可能性更高、短期投入回报率更高。

从企业经营与生存的角度，当我们没有更好的选择时，可以选择小区域市场，短期内以宴席市场为突破口，不以严重损伤产品（价格）价值基础上，实现短期业绩回转及产品与消费者互动。

从市场容量看，我们近年来关注到的宴席市场容量占比增长，一是总量的变化，二是消费刚需与消费理性带来的反差。

因此，短期的宴席市场竞争带来的业绩回转并没有解决根本问题，甚至短期行为变为长期依赖，反而会加速主力产品的衰退，长期的品牌建设、市场建设、目标消费者培育与产品推广工作才是关键。

经营策略决定宴席业务开展最终成败

宴席市场业务开展过程中，我们会发现，接单率表现不佳、接单率不稳定、反映到传统渠道的消费者信息反馈不明显、宴席渠道体系合作状态不稳定、市场价格波动频率高。

无经营策略下的同质化问题

宴席产品同质化：同质化的宴席产品设计、同质化的宴席产品定制，大家都在互相模仿，成功的不多。

消费者促销失效：常规宴席赠坛酒、品鉴酒，升学宴赠拉杆箱，大家都跟着送，消费者无感。

渠道激励变味：品牌方互相对标费用投入率及投入形式，刺激渠道间相互竞争，市场竞争环境加剧，价格波动、倒挂问题频出。以上三个内容，应该是当前最普遍的问题。

宴席市场经营策略

清晰的宴席产品定位与设计

核心产品的横向延伸，满足特定场景的文化、精神需求。

主题式的宴席产品推广

明确产品匹配的消费受众

某品牌产品，按营销规划，提前布局一款中档产品，产品设计、营销推广都很完善。企业开始调集资源，结果却不尽人意。原因在于企业考虑一级市场竞争环境及现有渠道网络，从县级市场开始，重点推广放在乡镇市场。

完善的宴席渠道体系

按照二八定律，20%的终端承接了80%的宴席量。渠道资源受限，是地方企业普遍面临的问题，在宴席市场竞争中，缺乏优质渠道资源，费用投入方向偏差，接单量低。企业又缺乏必要的市场调研，把问题归结为费用投入力度。

下沉市场不同程度缺乏过程管理

笔者走访市场时发现，名酒、省酒、市酒、地方企业，在下沉市场不同程度缺乏过程管理。更多的费用投入停留在渠道端，企业所要求的过程管理缺乏监控，业务更多以业绩为第一位，这也是今年各品牌不同程度出现价盘不稳定的主要因素之一。

产品研发、策略坚持

产品多、无流量产品、产品经营年限短，这个问题依然普遍存在于地方企业。今年的宴席市场，新品多、包装好、促销力度大，根源在于缺乏产品品质研发、缺乏根据地市场、缺乏专业营销团队、缺乏品牌坚持。消费者从产品认知到粉丝化，需要经历一个过程。通过整合营销，不断进行宴席产品的目标人群转化与传播，结合宴席市场运营，才能在宴席市场实现有效竞争。

宴席市场作为当前兼具体量及推广双重意义的一个特定场景，对于绝大多数企业来说，都是必争的。同时，企业要清楚，宴席的第一目的还是基于推广意义而非业绩产出，宴席消费者购买决策依然还是把品牌因素放在第一位。

通过市场层面所得到的反馈信息，可能更多体现在消费者促销政策、渠道激励办法，这些仅仅是战术动作。基于企业发展层面的战略规划、营销策略配套，需要我们做深度思考。过度模仿战术动作，对于一些企业来说，只能带来短期业绩的提升，损耗的是企业有限的品牌价值与资源。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，阚建峰系谏策战略咨询项目总监）