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从2亿到30亿,近三年仍保持高速增长,复盘董酒这五年

导读:作为贵州仅有的两大国家名酒之一,董酒出道即巅峰,曾在成立之初的1963年获评“老八大名酒”,并连续四届获此殊荣。光辉遮掩,历史蒙尘。进入上世纪九十年代后,董酒陷入了长期的沉寂期,直到2007年,这个昔日的老八大名酒迎来了“逆风翻盘”的机会——来自泉州的万祥集团董事长蔡友平接手了重组后的董酒。2007-2018年,董酒开始全国市场恢复性拓展。经历12年的积累,董酒于2018年开启全国化进程,由此,沉

作为贵州仅有的两大国家名酒之一,董酒出道即巅峰,曾在成立之初的1963年获评“老八大名酒”,并连续四届获此殊荣。

光辉遮掩,历史蒙尘。进入上世纪九十年代后,董酒陷入了长期的沉寂期,直到2007年,这个昔日的老八大名酒迎来了“逆风翻盘”的机会——来自泉州的万祥集团董事长蔡友平接手了重组后的董酒。2007-2018年,董酒开始全国市场恢复性拓展。

经历12年的积累,董酒于2018年开启全国化进程,由此,沉寂许久的董酒终迎来跨越式发展。2018-2022,董酒销售额实现从2亿到30亿,最近三年保持着接近100%的高速增长,直至今年上半年仍有高增速,这在当下经济低迷、行业调整的大环境下难能可贵。据酒业家了解,某知名消费品基金曾经希望与董酒进行股权方面的合作,因双方诉求不一致最终未能达成合作,但这也凸显出董酒对资本的吸引力。复盘这5年,董酒做对了什么?

疾行的自行车队,需要一个破风手;进攻的凶猛狼群,需要一个带头大哥。

在低谷徘徊的董酒,产品结构曾十分复杂。其中,不乏一些买断商、包销商和定制酒,“老八大名酒”的口碑难以与市场认可度匹配。痛定思痛,董酒意识到,其品牌复建亟需一个产品“破风手”,绝对的“带头大哥”。

2019年,“佰草香”应运而生。

以1399元的价格强势开启全国布局,并在一年时间里实现销售破亿,引得行业侧目。2022年,佰草香已跻身十亿级大单品队列,成为董酒品牌复建的重要抓手。

佰草香的成功,一方面是自身品质够硬,另一方面则是有“老八大名酒”的品牌加持。

在工艺上,佰草香依托了董酒的百年古法酿制和国密工艺,历经纯粮固态发酵,碱性窖池,百草入曲,双醅串蒸等1258道工序及节点的分工协作和十年以上的陶坛存储酿制而成。

在品推上,佰草香充分挖掘“国密”和“老八大名酒”品牌力,发挥董香型白酒区别于其他名酒的独特传播力,以增加科研投入兑现健康理念,更将超长的发酵期与时间酝酿相结合,实现品推破圈。

为给佰草香开路,董酒砍掉大量买断产品,实现了产品线的简洁化:1399元的佰草香引领高端系列,次高端有600~800元的次高端国密系列、腰部有300~500元的珍藏系列、大众价位则有200~400元的密藏系列和100~150元的娄山春系列,五大核心系列产品实现从千元到百元价格带的全面覆盖。

“董酒原来主要依托传统大商和电商渠道,模式固化老旧,严重制约了董酒的全国化。”一位接近董酒的知情人士告诉酒业家,“实际上,2012年董酒就恢复到历史最高产能,但当时在营销上仍不得其法,走了不少弯路。”

直至2018年,董酒的渠道模式迎来彻底改变。

“最明显的便是董酒放弃了大商模式,转为更扁平化的小商模式。”上述知情人士告诉酒业家。据酒业家了解,董酒在去年对经销商进行了少量股权分配,经销商认购非常积极。

董酒的全国化管理非常精细,采用分产品、分渠道、分区域的运营方式,且加强了对经销商的把控力度。“渠道的扁平化有助于动销,但经销商数量庞大,加上董酒非常看重忠诚度,大都签署了相应的保密协议。”

据了解,董酒对销售体系的风气要求较高,专门针对经销商和业务人员出台了“八不准”。

一位代理董酒两年的西南区域经销商证实了上述说法,“现在我们这所有区县,都有董酒的代理商。这么多人下去推,再加上公司的政策,动销确实比往年有明显提升。公司管控很严,这让有的经销商挺‘难受’。”

这样的“难受”,既考验着经销商的忠诚度,也考验着董酒的渠道扁平化管理。为了把握好这个“度”,做到既有效把控渠道,又服务好经销商,董酒加大了优商扶商力度,让渠道扁平化的价值进一步发挥。

酒业家注意到,截止目前,由董酒股份实际控股的企业有15家,涉及的市场范围包括福建、上海、河北、北京、江苏、海南、安徽、浙江、贵州等9省市。各大区又分别设有多个营销中心,经销商的“急难愁盼”传导迅速,基本做到全国市场的快速响应。

而渠道扁平化,也让董酒的全国化大提速。酒业家调研发现,董酒在山东、安徽、河北、江苏等市场表现突出。

一位来自江苏的董酒经销商告诉酒业家,董酒在进入江苏市场后,发展势头很好,基本覆盖了江苏的重点地级市。“大单品佰草香主攻团购渠道,密藏主攻宴席市场,娄山春主攻下沉市场,主次分明、布局合理,渠道口碑稳定。”

在安徽市场,董酒更是势如破竹。有业内人士透露,董酒在安徽前前后后换了四批人,最近的这一批联动安徽200余个经销商,高中低档产品轮番作战,打破“东不入皖”魔咒,一举换来2022年安徽市场三个多亿的销售业绩。

今年以来,董酒把全国化营销布局推向新高潮。推出“越来越董”健康论坛,先后走进湖北、广东、辽宁、江西、重庆、湖南、北京等多个省份和直辖市,把深耕的土壤再一次翻新,更加坚定了厂商互利共赢的信心。

公开资料显示,董酒销售额已连续三年增长超70%,按照2020年披露的董酒首破10亿销售额大关起计算,2022年董酒销售额保守预计为28.9亿;在近期的遵义市汇川区白酒高质量发展论坛活动上,也有相关人士透露,董酒去年的销售收入达30亿。而在2018年,董酒的年销售额仅为2亿元左右。

产能,无疑是提营收的基础,深谙此理的董酒早早便开始布局。

2021年7月,董酒正式启动4万吨技改扩建项目。据悉,该项目整体占地面积为800亩,总建筑面积为80万平方米,预计2030年全部建成并投产,届时年产值可达百亿。

该项目共分三期实施。其中,一期项目占地面积约350亩,建设内容包括酿酒车间、包装车间、酒库、行政办公楼、董酒博物馆等生产及相应配套设施,目前已完成总工程量的70%。据贵州董酒销售有限公司副总经理谢伟透露,该项目一期工程将于今年底建成投产。届时,董酒离它的百亿无疑又更近一步。

梳理董酒跨越发展的5年,可见一条清晰的脉络——2018年聚焦产品开发、2019年聚焦团队组建、2020年聚焦品牌传播、2021年聚焦品推团购、2022年聚焦渠道渗透,通过稳定有序的营销策略让董酒在全国市场“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

这一切的背后,离不开蔡友平董事长提出的“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁”的核心价值观。董酒总裁蔡少韧曾在2020年7月份广西举行的董酒经销商代表大会上表示,董酒在重组后的前12年里努力耕耘,以宁默勿躁、宁拙勿巧的匠心坚守兑现了“传承为根、酒质为魂”;在下一轮发展中(即开启了全国化的5年里),则更要践行“董道为本、汇利及仁”。

谈及董酒高质量发展的信心何来之时,在产品品质之外,蔡友平把“董酒人”看的极重。酒业家注意到,在2022年3月份举行的董酒2021年度工作总结及2022年重点工作部署会议上,蔡友平重点讲述了董酒人对董酒高质量发展的重要作用,他表示,“我的底气来自于一代代薪火相传的董酒人,更来自于全体董酒人!”

“董酒人”的代表,除了董事长蔡友平和总裁蔡少韧,避不开董酒执行总裁刘新宇。作为“董酒人”之一,酒业老兵刘新宇把自己在洋河多年的工作经验充分发挥,操盘董酒的品牌复建和渠道重建,为董酒的发展带来了策略上的提升。

此外,更多的董酒人也在加入。酒业家了解到,2018年的董酒,市场人员不足百人,人才极度匮乏。在这样的情境之下,董酒在全国范围内招兵买马,组建了极具战斗力的销售团队。按照“招、培、管、用”的管理措施,董酒现有销售团队已达1300余人,人才梯队建设逐步完善。

据了解,不少前洋河经销商、销售人员加入了董酒体系,他们熟知精细化的渠道管理和次高端市场的运作。董酒现有销售团队对市场管理、价格管理都很认真。

市场有传言,董酒的几个高管去年年底分了1700万,可谓重金奖励功劳。

“两位蔡总和刘总分工明确,老蔡总因为还要兼顾泉州的公司,只有少量时间在贵州,主要负责高端资源的对接,偶尔出席一些关键的政府活动;小蔡总则管理公司的日常事务,大部分的公司对外活动都由小蔡总负责。”上述接近董酒的知情人士表示,“刘总来到董酒,主要就是负责两个方面的工作,一个是全国的招商,另一个就是加速动销。现在看来,三位配合很默契。”

从“老八大名酒”的声名鹊起,到九十年代发展陷入困境,再到2007年迎来新机,走过曲折道路的董酒,总算在2018年驶入发展快车道。目前,贵州白酒企业座次未定,名酒企抢位激战正酣。董酒以完美的成果收官“一五”规划,以高昂的姿态开启“二五”规划


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