白酒C端活动的“三类接触”

近期，糖酒快讯关注到，酒业在从渠道思维转向用户思维过程中，日益增多的C端文化活动渐渐成为了一种新浪潮，仅演唱会形式的C端文化活动2023年以来便已超过80场。

对于这一现象，糖酒快讯咨询了中国酒类营销专家、酒业独立评论人肖竹青，他认为整个营销的关键是渠道愿意卖与消费者愿意买。在渠道大商推动增长的过去，企业只需要团结大商，而在竞争白热化与消费理性化的当下，酒企推出各种形式的C端文化活动，是在更多的时间和空间增加在消费者中出现的频率。心理学研究证明接触频率与好感成正比，有利于培育美誉度从而提高公众认知，当心理价位认知和公众认知形成的时候，品牌就会来到相对稳定的阶段。

当前已渐渐形成浪潮的C端文化活动形式按受众可分为三类，分别是面向少数核心消费者的定向型，通过一定门槛面向粉丝的筛漏型，以及面向普通消费者的各类网络活动、快闪活动的开放型，三者各有优劣。

面向核心消费者的定向型

“C化”的热潮近几年随着酒业进入新一轮调整周期，行业进入存量竞争与内卷竞争后才被酒业视为重点。君度咨询董事长、链一链私域CEO林枫表示：“当前阶段经济下行，人口红利逐渐消退，整个白酒行业甚至其他快消品行业都面临渠道受阻、库存高筑，似乎一夜之间全行业涌入C端。”

在酒业一路向“C”中掀起了一股C端文化活动，其中最常见的便是厂商邀请少数核心消费者参与文化活动的定向型C端文化活动，常见的活动形式有品鉴会等。例如珍酒针对黑金会员的“黑金时光私享宴”，便只邀请有思想且将自己精神巢穴建筑在高处的少数派（前提是黑金会员）参与“五感”交融、“六觉”体验、“好友”相聚、“品味”文化的圈层私宴。

此外，许多酒企举办的封藏/封坛等类似活动也会邀请少数核心消费者现场体验感受企业的酒文化，并且不少酒厂在活动中还会推出限定产品供消费者收藏。此类活动也属于定向型的C端文化活动。譬如珍酒今年举办的回厂封坛活动，也是定向邀请核心用户到厂区参观酿酒环节、晚宴品鉴，只不过在流程中升级了消费者与酒厂的互动性与体验性，如更精心的游览路线、震撼的表演、封坛酒库的互动品鉴等。

定向型C端文化活动多以厂家为主导、商家为辅导。糖酒快讯此前基于君度咨询高级合伙人祁昭的专访对酒鬼酒的C化战略进行了深入细致的剖析（详见《馥郁香13526密码背后的逻辑是什么？6500字解码酒鬼酒营销C化战略》），酒鬼酒会对通过品推部门以及基层的推广人员对“商”进行超级战术导入，即“体验馆+名酒进名企+宴席+圈层活动+品鉴顾问+团购单位开发”，如经销商组织一场品鉴会，酒鬼酒会提供经费支持以及品鉴顾问支持。

此类定向型C端文化活动能够显著提升企业与最核心消费者（多为消费者意见领袖）的距离，从而通过他们消费者意见领袖身份影响更外层的消费者。一位参加今年国粉节的国台酒狂热粉丝杜伟指出：“国台与粉丝之间，不仅仅是服务与被服务的关系，更是深度互动、双向链接的。国粉除了是一名国台酒的品饮者，更重要的是国台酒文化的传播者。”另一位国粉吴斌则印证了他的说法，表示自己从2016年至今，至少为1000位客户做过回厂服务了。

不过此类面向核心消费者的定向型文化活动也有其局限性，即圈层穿透力有限。根据珍酒透露的信息，其黑金时光私宴一年举办了189场，培育消费者3000人。但当下随着消费者主权意识觉醒，通过核心消费者所散发的波纹效益将会降低。因此，此类定向型文化活动的有效场景应是开拓与培育消费者意见领袖上。

面向粉丝的筛漏型

酒业另一类面向C端的文化活动相较于定向型更贴近普通消费者，但是仍然设置了一些筛选门槛排除非粉，如酒业演唱会、粉丝节活动等，姑且称为筛漏型。

其中最具有代表性的形式为近期不断上演的白酒演唱会，排除少数酒厂以冠名形式的演唱会后，余下近70场白酒企业举办的演唱会都设置了一定的参与门槛。常见的形式有买酒送票，也就是按照购买白酒箱数和规格的不同赠送相应比例的演唱会门票，同时部分活动还结合了朋友圈集赞，直播间抽奖等形式。

元青花·洞藏年份酒的相关工作人员表示：“元青花·洞藏年份金曲郑州演唱会所有门票只送不卖，只要在河南各区域名酒连锁店、商超及各大烟酒店购买指定产品，就可以获得面值不等的演唱会门票。”而五粮特曲演唱会也较为类似，规则显示购买2箱特曲（普通装）可获赠VIP席门票1张，购买8箱五粮特曲（金彩版）则可获送VIP至尊席门票2张。

白酒演唱会对于提升品牌动销有明显帮助。根据公开的信息，“活力之光·稻花香”2023群星演唱会举办期间，武汉市场营销团队共计完成1.8万余人次参与开瓶扫码活动，活动主推产品活力型H20产品销售量同比翻番，实现回款任务超9%，提货任务超18%。四川省酒类流通协会副会长、百瑞祥国际贸易董事长廖昌学直言，白酒品牌参与演唱会的实质是为了助力动销。

显然酒厂举办演唱会的目的不仅仅是促动销，更有培育消费者之意。进一步统计发现，白酒企业们在举办演唱会时会考虑消费者的喜好，表现形式则体现在演唱会风格的差异上，有的企业打造了更面向年轻人的“潮音节”“电音节”，邀请了抖音时代的年轻艺人，而有的演唱会则邀请老牌艺人主打情怀。演唱会风格的多样性折射出企业对自身粉丝精准定位的适应，也侧面反映出白酒品牌们运营和培育消费者的目的。

此类文化活动就像是一个筛子，将粉丝与普通消费者区隔开来。参加某酒企举办的演唱会梁梦女士表示：“自己本身并不喝白酒，但是偶像张韶涵的票实在是太难抢到了，从网上攻略中看买酒就送演唱会的票，就直接买了，反正家里亲戚也有喝酒的可以送出去。”至于参加此次活动是否在场外的品牌文化展台对品牌进行了了解，梁梦女士的答案是否定的。不过根据负责此类活动的工作人员透露：“参加酒企演唱会绝大多数还是品牌的粉丝，演唱会这种更嗨的场景下更易激发粉丝的认同感。”

面向普通消费者的开放型

此外还有一类规模更小、频次更高，面向普通消费者的开放型C端文化活动，包括品牌发起的网络话题、快闪活动以及部分嘉年华活动等。

譬如2023年春节期间，汾酒发起了一场“大家都爱汾酒”的抖音挑战赛，普通消费者搜索”大家都爱汾酒”话题，就能和“漂亮兔””发财兔”“幸运兔”“快乐兔”合体拍摄短视频，参与活动后还可获得惊喜奖励。除了汾酒，金徽酒在线上也发起过“樱花时节定格美好”挑战赛与普通消费者进行文化层面的互动。由于参与门槛低、互动性强，线上参与的形式较为方便。此类C端文化活动更易吸引普通消费者参与与品牌的互动，根据公开的信息，“大家都爱汾酒”抖音挑战赛视频累计播放量达3.2亿，吸引超3.4亿人次参与、关注。

而在线下，快闪活动也是开放型C端活动的常见形式。例如在2023年春季糖酒交易会期间，茅台保健酒业、五粮液、上海贵酒等企业均推出过快闪活动。以茅台保健酒业在宽窄巷子的快闪活动为例，其现场设置了产品文化纸艺区、产品展示区、茅台家族族谱区、互动区、产品体验区五大功能区，以更沉浸式体验、更亲密的互动（如“攒福气”体感游戏等）帮助前来的消费者感受品牌的魅力，不少参与体验的消费者表示，刷新了她对中国白酒的刻板印象。

部分嘉年华活动也属于此类，如近期贵州举办的第一届遵义酱酒节美酒美食嘉年华暨乡村振兴绿色食品展活动，定位是与青岛国际啤酒节类似、以“酒”为主题的酒旅融合活动。除了白酒展区外，还有现代音乐会、酒道表演、cos秀、汉服表演以及小吃美食等项目，普通消费者均可直接更深入参与到品鉴美酒与美食中体验中，从而增强普通消费者对白酒的文化认同感。

可以看到，此类活动在参与度与体验度上相较于前面两类都更浅层了一些，但是能够更直接的深入到消费市场中，与更广大的消费者直接互动与对话，也更易破除普通消费者与白酒之间的消费壁垒，对于存量竞争的白酒产业而言具有一定的拉流育新作用，所以其品牌营销的效能往往大于消费者培育的作用。

总之，正如肖竹青回答的那样，无论C端文化活动的形式如何，都万变不离其宗，都是围绕着消费者时间场景和空间场景寻找接触机会。本质上三类形式都是对特定的场景下的内卷竞争、消费者主权意识觉醒下企业C化战略的最优解，如演唱会等面向粉丝的筛漏型活动，在提升动销的同时增强了品牌粉丝的粘性，但购酒的前置条件在筛选粉丝的同时也阻隔了对新用户的培育，因此，在形式上各有优劣的前提下，未来酒业的C端文化活动或将走向融合。