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白酒行业从增量到减量,中小企业危机显现

导读:2022年,是个特殊的年份,这一年中国出生人口为956万人,人口自1949年建国以来首次出现负增长,中国人口增长-85万人,按照经验,人口一旦出现负增长再想逆反是基本不可能的。人口减少,市场则势必变小,这是亘古不变的规律,这对于中国白酒来说也是一次挑战。在增量市场,蛋糕越做越大,大家有能力便多吃一口,没能力就少吃一口,但是在减量时代,想要多吃一口就必须从其他人嘴里抢,这就考验大家的能力了。2023

2022年,是个特殊的年份,这一年中国出生人口为956万人,人口自1949年建国以来首次出现负增长,中国人口增长-85万人,按照经验,人口一旦出现负增长再想逆反是基本不可能的。

人口减少,市场则势必变小,这是亘古不变的规律,这对于中国白酒来说也是一次挑战。在增量市场,蛋糕越做越大,大家有能力便多吃一口,没能力就少吃一口,但是在减量时代,想要多吃一口就必须从其他人嘴里抢,这就考验大家的能力了。

2023年伊始,头部酒企开始下沉产品市场,中小企业生存空间进一步被挤压。从市场结构看,白酒高端品牌的销量和增速乏力,增速不及2022年同期。另外,受市场动销缓慢、库存高企的影响,一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。以茅台为例,今年春节期间,每瓶飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。春节后,经销商急于变现,部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。与此同时,每瓶300元以下的中低价位段产品市场表现较好,说明消费下行趋势明显。例如,在山西汾酒旗下的玻汾单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风靡市场可以看出,众多消费者趋于理智,也表现出消费下行和消费萎靡。

在此次各大白酒企业面临危机的时代,中小企业要想生存下去必须要面对四大危:

一、看供给,减量时代到来,倒逼企业缩减规模

必须清醒的看到,白酒市场已经从增量到存量走到了减量时代。这不是唱衰白酒行业,而是消费人口递减规律决定的。

自改革开放起,中国家庭人口经历了4:2:1阶段式递减。尽管白酒人均饮酒量因收入增长和酒度降低增加了2倍,但白酒的饮酒人口减少了4倍,白酒人口红利过期从而失去了增长动力。

尤其是经历2013-2016的行业调整期,规模以上酒企产量从2016年1357万千升的顶峰减少到2022年的689.3万千升。意味着白酒业正式进入减量时代。即使是2019年在名酒引领下的高端产品反弹拉动产量增长,但总产量依然下滑0.8%。

如今随着白酒年年减产,洋河、汾酒等各大企业已经清醒,逐步开始走高端商务化,并有一定成绩。以中低端产品为主的中小酒企则是难上加难,加上库存压力和资金周转困难,企业如今不是做大做强,是要面临活下去的危机,所以对未来要有清醒、理性的规划了。

二、看需求,理性消费成为风向,中小酒企无法再浑水摸鱼

从消费角度看,中国白酒走过了三个阶段:

2013年前为腐败引领消费时代,需求风向是高价位和奢华包装;

2016年开始进入商务引领消费时代,需求风向是消费迭代价格升级;

2023年将进入理性引领消费时代,需求风向是追求品质和性价比。

理性消费观念的表达首先以大众产品为主要对象,这对于中小酒企原本是个绝佳机遇,因为经历了几次白酒市场洗礼,消费选择越来越趋向货真价实的中低价位产品,喝好点、少喝点已成为最基本的共识和刚需。遗憾的是许多中小酒企不仅无视消费者的理性消费意愿,而且利用信息的不对称滥用概念浑水摸鱼。

比如二锅头品类,除了牛栏山、红星、一担粮等品牌企业外,大量企业采用酒精勾兑法生产,瓶体上赫然标注GB/T10781.2的固态法标准,但口感及品质严重不符合二锅头品类工艺及标准。2019年秋糖不过数月,当时涌现的大量劣质产品就已被华北市场唾弃,而跟风者不得不面临惨淡收场的结局。所以,中小酒企务必汲取教训,回归货真价实的经营之路。

三、看竞争,工艺技术成焦点,中小酒企竞争劣势凸显

这几年高端品牌产品的价格持续上升,表象是有背后投资追捧,但本质是工艺技术的价值在支撑。企业通过传播固态酿造、窖池窖龄、技术标准、工艺创新等优势,极大影响了消费者的选择倾向。因为大众消费者正在回归传统并越来越关注白酒的工艺技术及品质。

比如80乃至85后,以往只关注入口的爽快感觉,现在开始追求酒后的舒适度,饮酒前还要仔细看看香型、度数、标准、配料及工艺说明等。再比如当下的酱香热,以往只是高端政商人群喜欢酱香酒,而今民酒价位的酱香酒已被许多大众消费者接受,其原因就是酱香酒的工艺技术及品质征服了消费者。这种形势下必然会影响和改变中低端产品的市场竞争焦点 ,但是大量中小酒企属于无历史、无窖池、无技术的灌装企业,要想参与工艺技术为焦点的品质竞争毫无任何优势。

面对这种挑战,中小企业要么死掉,要么脱胎换骨,赶紧补短板增加酿造和窖藏设施,同时围绕品质提升大胆走工艺创新之路,把握好未来几年的大众酒品质竞争机会,而且必须抢在高端品牌完成大众市场布局之前完成这一战略,这是留给中小酒企最后的市场机遇。

四、看渠道,终端加速萎缩,中小酒企丧失立足之地

今年造成中小酒企倒闭危机的重大原因除了刚需萎缩外,就是大量零售终端被迫关门。

终端店关门有两大因素是不可抗力,一是销量下滑,二是房租+人工上升。二者相加约吃掉中低端产品三分之一的零售利润。这势必造成终端稀缺资源的恶性竞争。对于原本已严重供大于求的大众产品,不要说给钱占据货架陈列位置,就是勉强塞进货架都没有空间。传统终端或将从红海变成死海。

比较着急的是,众多中小酒企还深陷终端陈列大战的误区,依然抱着没有陈列就没有销售的过时思维苦苦坚持。对于供大于求且数以万计的大众产品来说,想要继续保持占有率除了拿出超越对手的资源投入别无它选。然而,大量中小酒企的实力和单品利润根本无法支撑,结果只有被迫退出已占终端。那么,大众产品今后的市场立足之地又在哪里?


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