白酒行业从增量到减量，中小企业危机显现

2022年，是个特殊的年份，这一年中国出生人口为956万人，人口自1949年建国以来首次出现负增长，中国人口增长-85万人，按照经验，人口一旦出现负增长再想逆反是基本不可能的。

人口减少，市场则势必变小，这是亘古不变的规律，这对于中国白酒来说也是一次挑战。在增量市场，蛋糕越做越大，大家有能力便多吃一口，没能力就少吃一口，但是在减量时代，想要多吃一口就必须从其他人嘴里抢，这就考验大家的能力了。

2023年伊始，头部酒企开始下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。从市场结构看，白酒高端品牌的销量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市场动销缓慢、库存高企的影响，一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。以茅台为例，今年春节期间，每瓶飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。春节后，经销商急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。与此同时，每瓶300元以下的中低价位段产品市场表现较好，说明消费下行趋势明显。例如，在山西汾酒旗下的玻汾单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风靡市场可以看出，众多消费者趋于理智，也表现出消费下行和消费萎靡。

在此次各大白酒企业面临危机的时代，中小企业要想生存下去必须要面对四大危：

一、看供给，减量时代到来，倒逼企业缩减规模

必须清醒的看到，白酒市场已经从增量到存量走到了减量时代。这不是唱衰白酒行业，而是消费人口递减规律决定的。

自改革开放起，中国家庭人口经历了4:2:1阶段式递减。尽管白酒人均饮酒量因收入增长和酒度降低增加了2倍，但白酒的饮酒人口减少了4倍，白酒人口红利过期从而失去了增长动力。

尤其是经历2013-2016的行业调整期，规模以上酒企产量从2016年1357万千升的顶峰减少到2022年的689.3万千升。意味着白酒业正式进入减量时代。即使是2019年在名酒引领下的高端产品反弹拉动产量增长，但总产量依然下滑0.8%。

如今随着白酒年年减产，洋河、汾酒等各大企业已经清醒，逐步开始走高端商务化，并有一定成绩。以中低端产品为主的中小酒企则是难上加难，加上库存压力和资金周转困难，企业如今不是做大做强，是要面临活下去的危机，所以对未来要有清醒、理性的规划了。

二、看需求，理性消费成为风向，中小酒企无法再浑水摸鱼

从消费角度看，中国白酒走过了三个阶段：

2013年前为腐败引领消费时代，需求风向是高价位和奢华包装；

2016年开始进入商务引领消费时代，需求风向是消费迭代价格升级；

2023年将进入理性引领消费时代，需求风向是追求品质和性价比。

理性消费观念的表达首先以大众产品为主要对象，这对于中小酒企原本是个绝佳机遇，因为经历了几次白酒市场洗礼，消费选择越来越趋向货真价实的中低价位产品，喝好点、少喝点已成为最基本的共识和刚需。遗憾的是许多中小酒企不仅无视消费者的理性消费意愿，而且利用信息的不对称滥用概念浑水摸鱼。

比如二锅头品类，除了牛栏山、红星、一担粮等品牌企业外，大量企业采用酒精勾兑法生产，瓶体上赫然标注GB/T10781.2的固态法标准，但口感及品质严重不符合二锅头品类工艺及标准。2019年秋糖不过数月，当时涌现的大量劣质产品就已被华北市场唾弃，而跟风者不得不面临惨淡收场的结局。所以，中小酒企务必汲取教训，回归货真价实的经营之路。

三、看竞争，工艺技术成焦点，中小酒企竞争劣势凸显

这几年高端品牌产品的价格持续上升，表象是有背后投资追捧，但本质是工艺技术的价值在支撑。企业通过传播固态酿造、窖池窖龄、技术标准、工艺创新等优势，极大影响了消费者的选择倾向。因为大众消费者正在回归传统并越来越关注白酒的工艺技术及品质。

比如80乃至85后，以往只关注入口的爽快感觉，现在开始追求酒后的舒适度，饮酒前还要仔细看看香型、度数、标准、配料及工艺说明等。再比如当下的酱香热，以往只是高端政商人群喜欢酱香酒，而今民酒价位的酱香酒已被许多大众消费者接受，其原因就是酱香酒的工艺技术及品质征服了消费者。这种形势下必然会影响和改变中低端产品的市场竞争焦点 ，但是大量中小酒企属于无历史、无窖池、无技术的灌装企业，要想参与工艺技术为焦点的品质竞争毫无任何优势。

面对这种挑战，中小企业要么死掉，要么脱胎换骨，赶紧补短板增加酿造和窖藏设施，同时围绕品质提升大胆走工艺创新之路，把握好未来几年的大众酒品质竞争机会，而且必须抢在高端品牌完成大众市场布局之前完成这一战略，这是留给中小酒企最后的市场机遇。

四、看渠道，终端加速萎缩，中小酒企丧失立足之地

今年造成中小酒企倒闭危机的重大原因除了刚需萎缩外，就是大量零售终端被迫关门。

终端店关门有两大因素是不可抗力，一是销量下滑，二是房租+人工上升。二者相加约吃掉中低端产品三分之一的零售利润。这势必造成终端稀缺资源的恶性竞争。对于原本已严重供大于求的大众产品，不要说给钱占据货架陈列位置，就是勉强塞进货架都没有空间。传统终端或将从红海变成死海。

比较着急的是，众多中小酒企还深陷终端陈列大战的误区，依然抱着没有陈列就没有销售的过时思维苦苦坚持。对于供大于求且数以万计的大众产品来说，想要继续保持占有率除了拿出超越对手的资源投入别无它选。然而，大量中小酒企的实力和单品利润根本无法支撑，结果只有被迫退出已占终端。那么，大众产品今后的市场立足之地又在哪里？