酒企营销新趋势：农村包围城市，线上攻占线下

线上渠道，逐渐成为名酒之间的必争之地。而渠道下沉，更是近两年酒企谋求新增量的主要途径之一。

中国下沉市场发展联盟曾在一份研究报告中提到：国内数字经济行业针对一、二线城市市场份额，上半场竞赛已经结束；进入下半场，是对低线城市及更下沉的城镇、乡村地区的市场份额的争夺。

线上渠道与下沉市场之间，这一番“上与下”的剧情，如何为酒企开辟新的增长曲线？

从传统电商平台、自建平台与直播带货三方面，探索名酒如何“沉浮”。

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牵手电商平台

寻求更多可能性

数据显示，在全国消费市场中，我国下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元，且在持续扩容；预计2030年，低线城市消费规模将达9.7万亿美元。

相较于近乎饱和的一、二线市场，下沉市场顺理成章地成为众多酒企瞄准的新赛道。

中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，在过去的一年中，电商平台都高度重视下沉市场，“比如抖音虽然近两年来才开始打造电商平台，但从一开始就将重点放在开拓下沉市场及拓展相关业务上，足见其对下沉市场的重视”。

因此，酒企加速下沉之路与电商平台之间，有着密不可分的联系。

以洋河为例，在此前拼多多618活动中，截至6月8日当天上午11点，洋河在拼多多平台的整体销售额一度冲上了酒水品类第一名。

比较特别的一点是，洋河此次联手拼多多，开展了一次线下快闪店活动。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，在活动上，洋河推出了惊喜盲盒、文创冰淇淋、酒饮复合饮料等新产品，可以现场为消费者制作洋河冰淇淋、酒饮清露等新产品，并抽送盲盒、文创等惊喜礼物。

而拼多多，此前早已打出“农村包围城市”的战略。

事实上，拼多多凭借“低价拼购+社交”的模式，已然带动一类电商渠道下沉。拼多多此前发布的2023年一季度报中显示，其年度活跃买家数为9.26亿，同比增长35%，其中三线及以下城市用户占大多数。

洋河牵手拼多多，双方可以相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化，也可以扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；拼多多在下沉市场的用户群优势，也能帮助洋河进一步实现对于下沉市场的占领。

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主攻自建平台

进一步缩短渠道链

除传统电商平台外，名酒自建平台也是其加速下沉的抓手之一。

以茅台为例，其2023半年报显示，截至报告期末“i 茅台”累计注册用户已突破 4200 万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。报告期内，公司通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.4亿元。

可以看出，通过自建平台“i茅台”的茅台产品销售额，占比正逐渐增大。从“i茅台”App发布并将选购区域覆盖二三线市场这一举措不难看出，从一开始，“i茅台”就锚定了下沉市场。

此外，茅台冰淇淋与“i茅台”的组合，也发挥出了十足的动能。

茅台冰淇淋在承载茅台品牌年轻化的需求外，也有着收割下沉消费市场的任务。对于尚未开设茅台冰淇淋体验店的城市而言，“i茅台”上线茅台冰淇淋并设置多种套餐供消费只选择的方式，让其他城市消费者亦能品尝到茅台冰淇淋的魅力。同时线下体验店加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级二级分销渠道，使得茅台冰淇淋更加“下沉”。

在线上，在淘宝、抖音直播间中，也都可以看到茅台冰淇淋的身影。但茅台线上自建平台最大的亮点，是其自建的巽风数字世界。

今年3月，台源酒的上市发布会在茅台中国酒文化城和巽风数字世界线下线上同步举行，百元价格带的台源酒，其目标之一便在于下沉至“千家万户”。按照茅台集团规划，台源酒所属的茅台保健酒公司被定位为集团第二增长曲线，年初内部会议中也提及，茅台保健酒公司要深耕社区、农村等基层市场。

有业内人士表示，茅台自建平台早已将目光放得足够长远，仅在抢抓下沉市场份额这一点上，“i茅台”及巽风数字世界的影响力不容小觑。而对于大多数城镇而言，茅台的品牌影响力并不亚于传统电商平台，这也是其他酒企不易模仿的地方。

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深耕直播 增加曝光

直播对于名酒下沉，是把双刃剑。

调查发现，目前开辟直播渠道销售名酒的店铺主要以名酒旗下经销商居多。在传统渠道动销受阻的背景之下，不少大商选择开启直播这条赛道。

那么，为什么说直播带货是把双刃剑？

一方面，电商直播可依托于直播平台的流量，增加经销商自身曝光度，从而拉动动销；另一方面，由于行业特殊性，酒商进入直播赛道时期并不算早，内卷已成常态。少数投机者还利用直播平台管理漏洞，售卖假货，导致消费者信任度不高。直播红利期尚未消退，内容创新以及行业管理规范仍不容忽视。

但是，随着渠道变革加速，直播仍然不失为名酒下沉的路径之一。

7月31日，国务院办公厅转发发改委关于恢复和扩大消费二十条措施的通知，进一步传递出我国坚定扩大内需、多措并举恢复和扩大消费的决心。其中，重点提到要促进农村消费，大力发展农村直播电商、即时零售，带动农民增收致富、增强消费能力。

今年618期间，淘宝天猫走进茅台镇，启动首届酒水直播节（点击链接阅读原文）。仁怀酒企组团上天猫，可谓是一次意义重大的押注。活动通过深入一线、溯源的方式，直播让消费者更加了解酱酒的前世今生，传播产区及企业品牌，为未来进一步深入全国市场打下了坚实基础。

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“上下”之间，市场已被撬动

越“下”沉，越线“上”。

埃森哲发布的下沉市场调研报告显示，相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道。报告指出，这与下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建设成本高不无关系。此外，接近九成下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，他们对短视频和直播购物的关注度和接受度也较高。

今年以来，在经济大环境的影响下，多家名酒推出大众价位带产品，并通过“开盖扫码领红包”等营销手段推动中低端产品快速下沉县级市场。但在渠道变革时期叠加行业调整期内，名酒下沉并不简单，在下沉之时，还需要与区域名酒抢夺当地市场。

渠道选择由此显得尤为重要，发力线上，成为加速下沉的“捷径”之一。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒旗星科技有限公司董事长孟越曾分析，“名酒渠道下沉将是下一阶段的主体动作，名酒希望在中高端甚至更低的价位上与地方性品牌竞争，就必须补上渠道精耕这一课。”

近几年来，名酒在抢抓下沉市场的同时，也在同步进行渠道下沉。

无论是以传统电商平台、自建平台还是直播带货为抓手，其底层逻辑都是以低价、跨界以及链接消费者帮助企业抢抓下沉市场。事实上，撬动下沉市场的手段远不止于此，但在互联网时代的大背景下，电商自带的跨地域、大流量性质，或许能为名酒走进乡镇带来一些新思路。

未来，伴随着在线消费习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市场的渠道形态。同时，随着社交媒体对下沉市场消费者的影响与日俱增，如何发挥线上渠道的触达优势，建立符合用户价值观的产品认知，是制胜下沉市场的营销关键所在。