刘祺：高端白酒品牌的打造，本质是核心故事的内容分发

“白酒是精神嗜好品，没有高低贵贱，不同香型的白酒没有真正的可比性......”

2023年8月5日-6日，“求实务真 聚力前进”和君咨询酒水事业部年中会议暨第二届酒业私享创新论坛在江西会昌·和君小镇召开，吃吃喝喝品牌实验室及發立方发财酒创始人刘祺以《从用户思维看白酒行业的产品、品类、品牌、战略的创新》为主题进行分享。

“好的产品就是用户某种需求的优质解决方案。”在刘祺看来，用户思维不是让你跨过经销商或者砍掉经销商，而是把公司做成一个用户需求解决方案的公司，给经销商更好的解决方案，然后配合经销商一起服务好客户。

基于用户这个核心，刘祺从产品、品类、品牌、战略四个维度揭秘了白酒行业的整套创新。“做产品即创造用户价值，而非创造产品。”他认为，战略是建立在品类基础上，品牌是建立在战略指引下，产品是品牌面向用户的承载。具体而言，即在用户认知基础上，了解用户对白酒品类的认知和需求，从而去做战略规划、品牌定位和打造爆款产品。

他还表示，“白酒是精神嗜好品，没有高低贵贱，不同香型的白酒没有真正的可比性，当品质达到一定拐点之后，没有绝对好坏，消费者也无从去做绝对的比较，作为强社交属性的高端白酒品牌的打造，本质上是核心故事的内容分发。”

值得注意的是，与其他消费品有别，白酒的战略周期性较长。“白酒行业是最不值得争一时之短长的行业，因为时间公平地留给所有白酒品牌做强做大的机会。可以说，5年内来看都是竞争对手，50年来看没有竞争对手。”刘祺指出，在这个长周期视野下，企业要去拼土地、拼产能、拼资金、拼核心产区的优质产能和储备。

另外，在这个长周期下，企业还要做好内容战略，基于用户需求去讲故事，讲大故事、讲好故事，包括讲厂区的故事、酒厂体验的故事、工艺的故事、时间的故事、品质的故事，独特文化品位的故事。那酒企怎么做好内容战略？或者说讲好故事？

“酒鬼酒宣称‘酒鬼酒是中国白酒文化营销的先行者、中国文化酒的引领者、中国洞藏文化酒的首创者、中国馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者’”他举例谈到，由于酒鬼酒既非白酒知名核心产区，也非传统扩展名酒，“所以酒鬼酒选择了文化战略+香型战略，借助湘西文化和湘西文化名人黄永玉，高举文化酒的大旗，创新馥郁香的香型品类”。

内容战略也需扬长避短，即找到企业能为用户需求创造更大价值的优势点，聚焦并不断强化；反之，没办法很好去创造价值的劣势点必须舍去。不难发现，国内知名白酒品牌企业都在讲故事，泸州老窖等讲产区的故事，五粮液、汾酒、茅台等讲工艺的故事，贵州醇、潭酒、李渡等讲时间的故事，劲酒、听花等讲品质的故事，珍酒、郎酒等讲酒体验的故事，剑南春、舍得等讲独特文化品味的故事......

白酒行业要想讲好故事，不仅要做到差异化，还要有稀缺性。他继续补充谈到，“一个品牌能做到稀缺，做到排他性，什么产区稀缺、工艺稀缺、香型稀缺、时间稀缺，稀缺就是最大的壁垒，掌握了稀缺性，就掌握了商业最核心的竞争力。”