如何在大众酱酒市场乘风破浪？这里有一份超详细的实战手册

2023年，酱酒品类通过持续的自我调整与修复，逐渐挣脱了市场境遇和外部环境的束缚。从实际的发展状况来看，在2023年的春节及第一二季度表现方面，酱酒品类的消费超出预期，疫情的影响也正在退散。与此同时，酱酒行业逐步进入后疫情时代的复苏初期，正处于“螺旋式、波浪式”前进，在酒行业中呈现加速度提升态势。

基于酱酒产业链条及酱酒市场的日趋成熟，酱酒品类的价格带正在逐步实现全价位覆盖趋势，且各价格带上有着较深的细分。高端1000元以上价格带消费需求依旧强悍；基于消费升级、提价、扩容等因素，中高端价位下探至300-800元，正因为价格带足够宽，可以容纳和裂变中高端上延和下延价格带，其上延价格带500-800元还有较大发展空间；下延300-500元价格带，许多酱酒品牌都有机会；中低端80-300元价格带，消费需求旺盛。酱酒企业需要做好产品战略的选择，要锁定一到两个价格进行深耕，不能顾此失彼。

现阶段的高端、次高端酱酒市场已成红海，进入存量竞争阶段。品牌格局渐趋稳定，而中端以及大众价位段市场拥有更多包容性和更大市场空间，“大众酱香”或将成为酱酒“价格赛道”快速增长的新蓝海。各类酱酒品牌纷纷布局大众酱香，构建自己的第一或第二增长曲线，面对众多竞争品牌，如何才能在市场竞争中实现突围，实现业绩快速增长？笔者通过对贵州、河南、山东、广州、广西等市场的走访，研究、整理、归纳并提出大众酱酒必做的五大缘由、五大痛点、四大特征和六大关键点，希望能为酱酒企业及品牌运营商提供新的应对思路及方法。

大众酱酒必做的五大缘由

何为大众酱香（酒）？从字面上理解，就是大众接受度较高的酱香型白酒。大众酱酒不等于劣质酱酒，换言之，就是老百姓能够消费得起的高性价比、价位段处于80-300元的大众口粮酱酒。

2023年，酱酒行业最热门的话题，莫过于“大众酱香是个伪命题，不是最优选择”。而业内争论的焦点主要是“酒企到底要不要做大众酱香”。笔者认为，在酱酒赛道频繁切换时，大众酱香正处于下一个红利风口。如果在能满足酱酒产能和保证口粮酱酒品质的前提下，酱酒企业是可以做大众酱香酒的。退一步讲，即使五六线酱酒企业，产能严重不足，也不按品牌化路线去规划与发展，只要酒质好，也能在大众酱香赛道里分一杯美羹。总之，酱酒企业做大众酱香的原因，可以总结为以下五点：

 酱酒行业中长期发展呈现稳步向好趋势。

目前，白酒行业的“浓、酱、清”品类三分天下，已成行业共识。酱香型白酒要想在白酒香型品类中稳居第二位置，从长远规划看，是动能不足的。

首先，次高端和高端价格带已形成，酱酒头部品牌产品竞争与产能过剩，且酱酒内部竞争激烈，都在寻求新的增量与突破点；其次，高价位酱酒消费者饮酒消费低迷，很多酱酒企业遭遇危机，渠道库存压力大，从而倒逼上游企业及品牌运营商放下身段，推出适应渠道的大众酱酒；再次，从企业层面来讲，除茅台以外的众多酱酒企业，要想提升销售额及市场占有率，还是要靠大众口粮酱酒。

总之，大众酱酒的孕育而生，会促进酒企从产能、生产技术、产品品质、市场规模及容量、品牌形象、培育及扩大酱酒消费群体等方面做进一步的提升，有利于整个酱酒行业中长期的发展。

 对酱酒企业的发展、收入、利润有利。

近几年，酱酒行业一直呈现利润增速大于收入增速、收入增速远大于产量增速的结构性增长。正因为做白酒很赚钱，特别是酱香型白酒，从而吸引了各行各业的业外资本持续进入酱酒企业。无论业外资本是否“染酱”，无论酱酒怎么发展、如何高端化，如果大部分老百姓不能开始饮用的话，这个品类未来扩张的比例、增速都会放缓。

大众酱酒具有价格亲民、场景多元化、群体基数大、销售范围广等特点，所以要让老百姓都能喝得起酱酒，还是要靠大众酱酒来覆盖，对酱酒企业及品牌运营商而言，做大众酱酒都是赚钱的重要切入点。

 酱酒的分型定级，需要大众价位来消化。

酱香型白酒和其他香型白酒一样，按等级来划分，分为特级、优级、一级和二级；按照工艺，又可分为坤沙、碎沙、翻沙和窜沙四种。以前，所有酱酒企业出道的产品均是高端或超高端，这些产品均采用上好的特级和优级老酱酒，与此同时，酒企积压了大量的口感相对欠佳的酱酒，因为不做中低端价位酱酒，无处消化，大众酱香风口的来临，有效、合理地解决了这一难题。

 对酱酒品类的扩容有利。

目前，诸多酱酒企业纷纷扩产能、提技术，酱酒品类虽热度不减，但消费者消费越来越理性，毕竟高端及超高端酱酒的消费群体数量及市场容量有限。大众酱酒的普及，会让更多的消费习惯从浓香、清香白酒转向酱香型白酒，对酱酒品类的扩容起到重要的作用。

 大众酱酒价格惠民，民心所向。

酒水的消费市场，由于茅台系高端及超高端酱酒产品需求强悍。大部分酱酒企业的产品从设计研发开始，基本上都做中高端及以上价位，酱香型白酒也成了高端酒的代名词，比如，很多人买贵州茅台酒是为了送礼、收藏、投资，很少一部分人用来消费。

从消费者层面来看，由于酱酒市场零售价普遍偏高，许多其他香型消费者想尝试酱酒，因为价格高而放弃。酱酒企业若推出80-300元的大众口粮酱酒，在提升酱酒品质上狠下功夫，真正做到物美价廉、性价比更高，创造出低端里面的高品牌，一定会赢得广大消费者。

全国性及一二线酒企运营大众酱酒五大痛点

随着大众酱酒进入新元年，白酒市场掀起了一股“百元酱酒”风。在茅台、习酒等酱酒企业带领下，率先布局大众酱香，为大众酱酒提供了市场基础，起到表率作用。二三线酱酒企业紧跟其后，如郎酒、贵酒、安酒、平坝酒等酒企抓紧布局大众酱香，试图分享大众酱香释放的红利。笔者通过对贵州、河南、山东、广东等地走访，发现全国性及一二线酱酒企业在运营大众酱酒时，逐渐暴露出五大痛点问题：

 痛点一：大众酱酒定位不清晰。

茅台、习酒、珍酒、贵酒等企业参战大众酱酒，抢占大众酱酒赛道释放的红利本无可厚非，但一定要明确大众酱酒的价位段对企业的战略定位，是基于企业的战略定位还是市场的战术定位？笔者认为，特别是一二线酱酒企业，在500-800元价格带上，一是通过一系列行之有效的价格保护策略及动作来维稳主导产品价格；二是要平衡好量价关系，才能巩固、提升自身品牌在酱酒行业地位。

 痛点二：酱酒企业推出的大众酱酒产品规划不合理。

很多一二线酱酒企业通过母公司推出的大众酱酒，延用的是母品牌，产品上市后一旦操作不慎，很容易拉低、稀释、透支企业品牌。这类企业在产品线规划时，其品牌名称及风格调性应与主品牌有所区隔，最好以大众酱酒品牌名称注册独立的新子公司运营，以规避上述风险。

 痛点三：部分酱酒企业大众酱酒产品的商业模式不匹配。

以前，高端、次高端酱酒企业在开发及布局市场时，多半是为了招商而招商，只有招商目标却很少有扶商计划及动作，其招商方式简单、粗暴、明了，纯靠商家自然销售，经常出现“一单死”现象。高价位酱酒注重的是经销商背后的团购资源及库存周转率，而大众酱酒更关注的是渠道健全及下沉，铺市率、占有率及开瓶率等指标；如今，许多酱酒企业推出的大众酱酒，还在依靠自家高端酒的经销商资源及运营模式，这样很难把市场做好。

 痛点四：部分酱酒企业的大众酱酒的推广渠道不吻合。

运营高端及次高端酱酒的商家，只要有钱、有团购资源即可，可以是行业外的，也可以是业内的传统商家，所以，大众酱酒与高端价位酱酒的渠道资源有重叠，但匹配度不高。大众酱酒因为价格平民化，特别是100元左右，甚至更低的高光口粮酱酒，它更需要传统型经销商进行全渠道、精细化运营市场。

 痛点五：部分酒企的大众酱酒产品的运营能力弱。

全国性及一二线酱酒企业运营高端及次高端酱酒，一个销售人员分管几个省，甚至几大片区，很大程度依赖大商做市场，对渠道掌控力非常弱。可以说，随着大众酱酒体量逐渐扩大，要做好大众酱酒，必须渠道下沉，精细化做市场，这就需要人海战术，对其运营组织、销售团队要求特别高，对全国性及一二线酱酒企业来说，绝对是个挑战。

大众酱香起势并做好必备的四大特征

 富有内涵的产品及品牌故事。

在“消费主权时代”下，消费者的口碑主宰着品牌的命运，品牌及产品的知名度作为大众酱香中的地基，知名度越大、亲和度越高的产品及品牌，才越有潜力被大众认可，如茅台 、习酒等。酱酒具有极强的社交属性，作为无品牌基因的中小酱酒企业，更要规划好大众酱香产品，讲好产品故事，挖掘并提炼产品内涵，方能在大众酱香市场略胜一筹。

 具有良好的品质及口感。

酱酒企业应始终坚持“酿好酒、存老酒、出美酒”的原则，酱酒的酿造工艺及生产周期远长于其他香型白酒，且大众价位的酱酒对成本控制及品质要求极高，特别是三四线酱酒小企业，如何酿造一款亲民价格、适合老百姓口感风格的大众酱酒，更是一种挑战。

无论哪种类型的酱酒企业，生产的大众酱香酒，其品质要过硬、口感要好、饮后舒适，且具有“口不干、舌不燥、不上头”等特点，只有把品质放在第一位，只有具备良好的产品品质及口感特点，才会赢得更消费者的青睐。

 拥有爆棚的颜值。

大众酱酒要符合酒企品牌基调，产品文化属性，要有让人眼前一亮的颜值。不管是内盒及外箱上，还是酒瓶瓶型上，要与市面上同类产品有所区隔，都要在视觉化上让消费者眼前一亮，有一种视觉冲击、冲动性购买的欲望，能够适合婚喜宴、商务宴请、朋友聚会、礼赠亲朋等多种场景需求。

 产品要有极高的性价比。

在同一大众酱酒品类中，同品质的产品，要有比主竞品价格略低的优势，在同一大众酱香价格带中，要比其他竞品品质更优。具有极高的性价比，这不仅仅表现在上面所提的产品过硬、包装新颖，还表现在产品的价格和产品的服务等方面。

大众酱酒打造的六大关键点

 关键点一：稳产能、提技术

如今，大众酱酒部分主力来自一二线品牌的边缘产品，因品牌势能产生消费吸引，属于“随手棋”。绝大多数企业受制于高成本和有限产能供给，即便看准、看好大众酱香酒的战略性机遇，却有心无力。

酱酒企业若想参赛大众酱酒市场，应坚持适度规模发展方向和品质优先原则，抓好酒企各生产环节的技术提升，不断健全和完善生产体系，同时要具备三大核心要素：一是专注，全身心聚焦投入；二是产能供给充足，确保规模化上量后，产品品质优异；三是具有低成本优势，让酱酒品质高且不贵。在大众酱香赛道里要想胜出，扩大产能、改进技术是提高低价且优质酱酒产量最直接、最有效的方法。

 关键点二：商业模式创新

中国的酱酒生产企业有很多，每家都有自己的商业模式，商业模式的形式也多种多样，涉及直销模式、代理商模式、联盟体模式、专卖店模式、连锁模式、众筹模式、电商平台模式等。在所有酱酒企业瞄准“大众酱香”赛道时，各类酱酒企业必须结合酒企自身的优势及产品的特点，针对不同类型市场，构建几套符合自己且具有竞争格局的商业模式。

企业要想发展，招商工作是个绕不开的前提。在“酱酒热”的品类机遇之下，还有很多的细分板块机遇、品牌机遇、价位机遇和市场机遇等，鉴于很多酱酒企业市场运作都是以经销商为主导，按照经销商回款比例来核销市场投入，这虽然降低了厂家运营风险，然而却大幅增加了前期品牌推广难度，经销商很容易将品牌在当地市场做成“夹生饭”，甚至“一单死”。在“大众酱香”时代，酱酒酒业要做好招商、扶商计划及实施路径，无论采取哪种商业模式，一定要充分整合厂商资源、相互协作，让营销下沉、精细化深耕市场，才有可能赢得一席之地。

 关键点三：打造样板市场

样板市场即战略市场、模范市场、基础市场，是市场建设的重中之重，也是企业发展的动力之本、成长之源。针对80-300元的大众价位酱酒，笔者认为，浓香走过的路，酱酒也要走一遍，在样板市场打造过程中，需要经历五个步骤：

确定样板市场。优选酒企大本营市场或者有资金、有团队、对本品牌重视度、配合度较高及渠道掌控力较强的商家，且大众酱酒竞争相对较小及酱酒氛围较好的市场，如河南、山东、广东等某一市场。

打造样板团队。通过工作技能及效率培训、会议管理、管理工具管理、绩效考核导入等方面的提升，点燃团队的热情、强化团队意识，促进并提升整个样板团队的运营效率。

样板渠道打造。制定有竞争力的渠道政策，全渠道覆盖，并对流通及餐饮终端客户进行分级管理。

流通渠道：基于流通网点开发计划，要实现区域网点覆盖率达60%以上，针对已合作并产生动销的终端进行核心店（包量店）打造，总数占比为进货网点30%，旺销店（超级联盟体）采取专柜形式，最终实现区域旺销店为进货总网点的20%以上。

餐饮渠道：餐饮渠道实现区域产品餐饮渠道的网点覆盖率达到 50%以上；餐饮渠道打造以旺销店活动导入为主，活动方式多样化，加前换购、买赠、驻店促销等。

团购渠道：团购渠道的启动需要按区域市场的大小，将市场划分为一定数量的小区域，业务员找到对应关键人进行拜访公关，核心原则采取先报先批原则；婚宴渠道的打造需要设立婚宴经纪人，并给予一定的报酬和品鉴用酒。

样板市场氛围打造。普通店可以在日常拜访过程中进行氛围营造，主要以海报、推拉贴、腰线、价格签等为主。针对核心店的氛围打造需要在上述物料宣传的基础上，位置（主干道两旁、十字或丁字路口旁、小区门口）给予产品销售较好的网点店招、店内产品专柜陈列、堆箱陈列以及促销生动化物料展示。核心餐饮店的氛围打造主要集中在品牌氛围打造方面，包括陈列、展架、灯笼、喷绘、包间等。

样板市场消费者培育。从一桌式品鉴会到核心社群营销意见领袖培育，针对目标意见领袖的消费者培育，企业要单一从操作政企消费者意见领袖，转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后的核心客户，通过核心消费者公关推广，以黏度建设塑造品牌口碑。

以口碑带动流行性，有些活动主要客户人群就是区域内的各种社群，例如：政商大型事件活动、区域高端体育赛事，如高尔夫赛事、马术交流活动、高端羽毛球赛事等，都是一个特定圈子推动的载体。

在样板市场打造过程中，需向经销商提供标准化的渠道操作模式，让经销商有章可循，并安排专人长期跟踪维护，要不断地优化、总结、提炼样板市场运营模式，以便于在其他市场进行快速复制与推广。

 关键点四：打造超级大单品

大单品是一个行业、品类及企业成长壮大的必由之路，是品牌化的符号。如白酒中的飞天茅台、水晶瓶五粮液，大众酒中的牛栏山二锅头及清香玻汾等，都是烙在消费者心目中的经典超级大单品。

现阶段酱酒品类的普及已经深入人心，在大众酱香细分领域中，也必然需要强有力的大单品赋能。笔者认为，酱酒企业走超级大单品路线需具备三大优势：第一，聚焦资源，容易实现对目标市场的突破；第二，较容易形成规模经济效益；第三，易使消费者形成牢固、清晰的品牌认知，与此同时，在大单品打造过程中，还要做好以下四件事：

一是战略定位。大单品是酱酒企业的一项重要战略，大众酱香产品的核心位置坚持，且不动摇，持续坚持大众酱香大单品高质量发展。

二是品质实力。大众酱香产品的品质、颜值及文化要经得起市场的严格考验。

三是持续打造大单品品牌力。酱酒企业要为大单品赋能，为单品实现强大品牌背书，全方位、多维度的提升大单品品牌力。

四是市场普及与扩张，持续彰显向上的动能。酱酒企业先打造样板市场，再在其他市场快速复制与推广，有足够多的市场方可能打造出一只超级大单品，然而，没有消费市场的大单品就没有实质意义。大单品需要真正能在市场上占据一定地位，产生较大影响力，方能推动酱酒品牌梯队化发展。

 关键点五：沉浸式体验营销应用

2023年以前，很多酱酒企业运营市场，只停留在招商阶段，渠道动作少，更别提消费者培育之事。在如今大众酱香赛道里，对于酱酒产品及品牌来说，在这个消费者注意力比金鱼记忆还要短暂的时代，沉浸式体验营销变得尤为重要，其目的是让消费者的注意力更持久。

在消费主权时代下，消费者处于市场活动的中心和主导地位，无论是上面所提及的意见领袖公关，还是各种社群及圈层事件活动，我们必须以解决消费者的需求痛点为基准，以消费者为中心，充分调动消费者的“视觉”“听觉”“触觉”“嗅觉”与“味觉”，以营造沉浸式的感觉营销，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解，从而尽可能地延长营销活动的影响力。

 关键点六：提升酒企整体效能

要提高酱酒企业运营能力，需要从多方面入手：第一，要确定品牌及产品定位，找准目标人群，精准定位市场；第二，要开展有效的市场营销活动，提高品牌知名度和美誉度，促进产品销售；第三，要扩产能和加强产品研发与创新能力，不断提高产品质量和附加值，增强产品竞争力；最后，售后服务也是关键，要加强售后服务管理，提高客户满意度和忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实的基础。

酱酒企业运营能力的提高是一项长期任务，需要企业持续不断地努力和创新。只有不断提升和完善整体运营能力，才能够在市场上赢得更多的话语权和竞争力，实现企业的长期稳定发展。