今世缘：“销售第一”的争议与“高端化”的尴尬

近期，今世缘官宣获得咨询机构弗若斯特沙利文的认证，正是这份证书将今世缘推向舆论的浪尖之上，相关业内人士纷纷指责其“玩弄文字游戏”和“打宣传擦边球”。

若非那块矗立在熙攘都市中心的巨大户外广告牌，以“国缘四开销量第一”的标语震撼人心，95后余霜（化名）或许至今对这个品牌知之甚少。国缘四开，作为“苏酒老二”今世缘的核心战略单品，自2004年初代问世以来已历经五代更迭。近期，今世缘方面对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，该调研结果于2024年5月完成。这一殊荣无疑为国缘四开增添了耀眼的光环，增强了产品的市场说服力。然而，正如硬币的两面，这句响亮的宣传语在吸引消费者目光的同时，也引发了公众的广泛争议与质疑，尤其对于其“高端中度白酒”的定位，在多数人眼中，500元的出厂价更偏向于“次高端”，而非真正的高端。再者，今世缘作为一个以江苏为大本营的二线白酒品牌，其品牌影响力是否能支撑国缘四开在激烈的市场竞争中独占鳌头，摘得销量桂冠值得考究。2023年，今世缘以100.98亿元的营收，勉强跨入了酒企百亿阵营俱乐部。尽管营收规模已超过百亿，但江苏大本营贡献了超过九成的营收。目前，今世缘已明确战略方向，即力争到2025年实现150亿的营收目标。而在行业人士看来，上述引发争议的排名背后，隐藏的是今世缘的野心及焦虑。

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“销售第一”遭质疑

今世缘旗下拥有国缘、今世缘、高沟三大品牌，相比于1996年诞生的今世缘，国缘是一位年轻的后来者，其创立于2004年，主打V系、开系、雅系。其中，以42度为主的开系是今世缘的主干品系。2024年2月，国元证券在一份深度研报中指出，在今世缘国缘品牌中，开系产品中的四开、对开是公司前两大单品，六开定位于国缘品牌主开系价格赛道再提升的战略形象新品，是国缘品牌全国化的重点，暂未在省内推广。单开一直跟随开系成长，由于基础相对较小，且受益四开、对开的品牌力带动，目前增速明显。K3、K5是国缘中高端细分市场的补充，也是竞争中的战术产品，有成效，目前整体体量相对较小。近期，今世缘方面披露了弗若斯特沙利文给出三张市场地位确认证书，分别为国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，国缘品牌获得“中国中度高端白酒领先品牌”及“江苏中度高端白酒第一品牌”。上述证书的脚注显示，数据源自弗若斯特沙利文，按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量(万升)计，中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品。而正是这份备受瞩目的证书，将今世缘推向舆论的浪尖之上，相关业内人士纷纷指责其“玩弄文字游戏”和“打宣传擦边球”。事实上，这些质疑并非无的放矢。在当前市场中，关于中度酒的定义确实存在诸多分歧与不同的解读标准。例如，在2021年发布并于2022年实施的《浓香型白酒》新国标中，明确将高度酒与低度酒的界线设定为40°。而即将于2025年6月实施的《酱香型白酒》新国标，则是以45°为界限进行划分。然而，在消费市场层面，消费者更为普遍且根深蒂固的认知则是将50°以上的白酒视为高度酒，而50°以下的归为低度酒。此外，国缘四开被定位为“高端中度白酒”的说法也饱受质疑。根据观研报告网发布的《中国低端白酒行业发展深度研究与投资趋势分析报告(2024-2031年)》，白酒按照价格被分为五个等级：低端白酒（30元以下）、中低端白酒（30-100元）、中端白酒（100-300元）、中高端白酒（300-600元）以及高端白酒（600元以上）。与此同时，多家证券机构研究则普遍将白酒产品按照价格的不同分为四个梯队。其中，高端白酒的价格带在800元以上，次高端白酒价格带在300-800元之间，中端白酒价格带介于100-300元之间，100元以下的白酒被划分为大众白酒。由此可见，位于500元价格带的国缘四开称不上普遍意义的高端白酒。而打开今世缘的官方网站，首页上滚动播放的页面中，国缘四开建议零售价668元/瓶的醒目标语映入眼帘。特别值得注意的是，10月下旬，查阅今世缘淘宝官方旗舰店发现，42°国缘四开的标价显示为628元，经过折扣，实际购买价格仅为460.18元。而在京东自营平台上，国缘四开的零售价也大约在455.4元左右。尽管不同销售渠道的价格存在差异，但整体上来看，42度500ml的国缘四开实际售价均未能达到500元，这无疑在一定程度上揭示了今世缘所面临的价格竞争压力。对于国缘品牌获得“江苏中度高端白酒第一品牌”的市场认证，根据一位白酒经销商的表述，在江苏市场，洋河稳坐头把交椅，无论是从销售金额还是频次等关键指标来看，都无法佐证今世缘在江苏的领先地位。“此外，据我所知，今年以来，沙利文为很多公司颁发了市场地位确认证书，这些证书或宣称其产品为某一领域的‘首创’，或声称其销量/市场份额‘第一’，而对于今世缘所谓的国缘品牌‘销量第一’的认证，我们持保留态度。”

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“高端化”执念不减

江苏，作为江淮派浓香酒的代表省份，早在20世纪80年代就已孕育出“三沟一河“为代表的名酒企业，“一河”指的是洋河，“三沟”指的是双沟、高沟和汤沟。今世缘的渊源始于1949年成立的地方国营高沟酒厂，出产的高沟酒在1984年全国第四届评酒会上被评为浓香型第二名。地域性是白酒的历史底色，在江苏，今世缘的营收规模仅次于洋河股份。多年来，今世缘似乎一直“摸着洋河过河”，意图不言而喻。在产品结构上，今世缘在每个价格带都推出了与洋河相竞争的产品，形成了明显的对标态势。然而，从财务数据透视，相比于洋河，今世缘仍是一个典型的区域性酒企。财报显示，2014年洋河股份在江苏省外收入占比为34.61%，2023年这一指标已攀升54.63%。而近十年来今世缘在省外市场的拓展则显得较为迟缓，占比仅从2014年的5.29%微增至2023年的7.2%。面对难以攻克的全国市场，今世缘欲通过差异化和高端化来寻找新的突破口。半个月前，在上海酒博会期间，今世缘推出了瞄准千元价格带的新品“国缘2049”，依旧针对42度的白酒市场。根据官方宣传资料，‌国缘2049是国缘品牌“专注中度高端白酒20年”的集大成战略新品，定位于中国新派高端浓香，定价1599元/瓶。显然，这一价格相较于43度飞天茅台1099元/瓶的市场指导价，足足高出了500元之多。作为今世缘贡献营收主力，国缘品牌产品覆盖100-3000元价格区间。其中，主力单品四开、对开主要集中于300-600元价格带，国缘V3则处于次高端价格带，国缘V6占据千元价格带，国缘V9定位2000元以上高端路线。“今世缘在V系列目前收入占比8%-9%，增速要比四开更高。以前是希望V系列快速成长，但由于消费大环境不支持，像V9至尊版，我们以前认为产品有很大的性价比优势，现在看来品牌力还是有点弱，所以需要久久为功。”今年6月，在一份投资者来访接待记录表上，对于产品战略重心侧重的提问，今世缘方面坦言，“V3属于新开辟的价格带，增速相对较快，收入占V系的一半以上。省外战略没有大的变化，早在2009年全国性的广宣费用投放就已过亿，此后不断增加，做了很多年，品牌虽在变强，与但老名酒相比还是弱了点。省外更多考虑的是在重点市场长三角一体化聚焦投放。”为产品结构高端化发展，今世缘可谓投下真金白银。财报显示，2019年至2023年，今世缘销售费用从8.53亿元直线飙升至20.97亿元。2024年上半年，今世缘的销售费用亦由去年同期的8.9亿元同步增长10.46%至9.84亿元。其中，广告宣传推广费为4.45亿元，占比达45%；综合促销费达3.12亿元，占比达32%。然而，在今世缘高端化愈演愈烈的同时，市场的质疑声也此起彼伏。根据市场人士的说法，由于品牌历史较短，市场认可度有限，今世缘在高端价位带的发展仍然面临较大困难，高端产品的定价虽然高于一些一线名酒，但市场接受度并不高，难以形成稳定的消费群体。余霜在听到42度国缘2049的售价明显高于43度飞天茅台时，她直接反问：“在这样的价差下，请给我一个不选茅台而选今世缘的理由”。