“让经销商活下去！”经销商疾呼头部酒企降速

在白酒产业整体呈现出供需失衡、大单品价格普遍承压等矛盾之下，作为产业核心组成部分的渠道经销商的生存现状也愈加堪忧。同时，已有酒商开始呼吁，头部酒企、上市酒企应该在2024年四季度、2025年主动降速，为经销商减压，让渠道“缓一口气”。

近日，酒业家调研山东、安徽、河南、广东、陕西等多地时发现，今年前三季度的动销整体不及预期，相比酒厂动辄两位数以上的增速，在动销不畅、终端疲软的压力之下，仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩，酒企靠渠道塞货做业绩的时代也一去不复返。

在此背景下，不少徘徊在生存边缘的酒商开始疾呼：头部酒企、上市酒企应2024年四季度、2025年主动降速，“让经销商活下去”。

与白酒头部企业的增长势头相比，流通渠道的经销商和终端零售企业在业绩上表现上尽显寒意。

酒业家调研河南市场发现，2024上半年，仅有7%的代理商业绩同比持平或略有增长；其中还包括部分处于成长期、基数较小的单一品牌代理商，以及新增了头部品牌代理权的代理商，几乎很少能在成熟业务上实现存量增长。此外，甚至有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

业绩下滑背后，是进入调整期的连续三年以来，经销商出货难度进一步加大，以及拿货、打款热情趋冷。

“在河南市场，酒商能够完成全年总任务的80%，各个公司都会认可你完成了全年任务的总量，但现实情况是，半数以上酒商仅能完成60%-70%的任务量，且对明年的预期非常不乐观。”经销多个名酒的河南酒商乐言（化名）对酒业家表示。

不止是河南市场，华北、华东与华南等市场经销商均呈现这一现状。

在华北市场，山东酒商弘文（化名）观察到，当下山东白酒市场的现状为酒厂高质量发展，酒商低水平生存，消费者无所适从。“年返利高的酒商拼命完成任务，疯狂的出货，没有返利的酒商，也就无所谓了，能卖多少是多少。”弘文表示。

在华东市场，安徽大商子轩（化名）表示，很多经销商业绩都有不同程度的下滑，其作为多个名酒的经销商，今年业绩已几乎不再增长，对当下的信心普遍不足。酒业家调研也发现，“不囤货、去库存”已成为大部分安徽酒商的共识与基本策略。

在华南市场，广东大商慕青（化名）对酒业家透露，厂家今年以来向渠道压货频繁，虽然有厂家选择提高返利，或者通过异地报备等方式减轻渠道压力，但收效甚微。

“马上又要打款了，实在没有动力，甚至身边已经有酒商选择清盘名酒。”慕青感叹道。

“身边已经很多大商都不打款了，如果是市场压爆了，一样会出现价格下跌，亏损出货。眼前的任务完成了，未来如何办？”新营销专家贾福春如是反问。

头部酒企连续数年的高增长，给予了酒厂一线人员及经销商群体极大的压力。近期，某知名酒企企业高管强势要求经销商完成任务导致多名该酒厂销售人员离职。同时，河南甚至出现酒厂一线人员、经销商之间发生人身攻击的极端案例。

渠道正面临着近十年以来最大的双重压力，大部分酒商呼吁酒企主动降速，为渠道减负。

“厂家是否降速取决于市场，不取决于厂家”，贾福春提到，明年的任务肯定是比今年更难，这是大部分酒商的共识。

“从内心来讲，没有哪个酒商愿意降低任务量，因为酒商的收入与收益与任务息息相关，任务量越高，相应的补贴以及返利也越高，但今年去库存不及预期，明年继续保持高库存的话，很容易出现问题。”乐言提到。

2024年以来，某名酒在河南、山东因多位经销商不愿承受业绩压力频繁更换经销商，并导致部分区域回款未达预期。有其经销商向酒业家表示，今年的行情之下，是否有名酒代理权不重要，更重要的是活下去，保持公司的现金流正常，防止出现突然崩盘等极端情况。

“现阶段行情波动大，大库存更容易亏损”，河南酒商陈自（化名）表示：“比如囤了500万的货，市场价若下滑，那这些货哪怕只是放着就可能面临数十万甚至上百万的损失。部分经销商的库存基本都是上半年甚至更早的，要等消化完之后才开始进货，酒企压货也没意义了。”

针对这一问题，有华东地区知名大商也曾在行业公开场合疾呼：酒企要为社会库存留出空间，稳定经销商关系。

白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业去库存缓慢，有券商分析师认为，持续的压货只会让行业陷入库存滞胀的危机，降速是趋势，是必要要做的事情。

白酒行业特别是头部企业的主动降速给渠道减压并非不可能，今年早有汽车行业的案例在前。近两年以来，随着汽车行业持续“价格战”等因素所带来的剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，渠道面临着资金流动性极度紧张等突出问题，更是出现经销商陆续暴雷等事件。中国汽车流通协会在收到大量会员企业反映，并在详细调研后向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》。同时，中国汽车流通协会呼吁，相关部门应尽快研究出台汽车经销领域阶段性金融纾困政策措施，包括：一、相关部门尽快组织汽车经销领域金融环境专项调研，梳理百强汽车经销商集团、区域龙头经销商集团和中小汽车经销商等经营主体的金融需求，研究制定汽车经销领域融资支持政策，引导金融机构在依法合规和风险可控前提下加大对汽车经销领域的支持力度，从而进一步增强金融服务流通的功能；二、金融机构与汽车经销商共同推动汽车市场稳定，对现有贷款不抽贷、不断贷、不压贷，允许以灵活方式进行展期和延续，同时，逐步增加对经销商的授信额度，拓宽贷款使用范围。鼓励政策性银行对汽车经销商设立授信专项政策。

而时下的白酒流通渠道正面临着与汽车流通类似的困境，而如何处理好当前头部酒企发展速度与渠道动销压力的矛盾，则可能将影响到未来头部企业乃至白酒产业的发展。

近日，谏策咨询在酒业家发布《七大真相透视2024白酒产业之变》中提出，白酒行业“降速”对整个行业而言也是一种提升。任何一个行业发展都受到“宏观波动周期”、“产业生命周期”、“企业生命周期”的制约，从放量增长到结构增长、再到量价齐长，或是白酒产业由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变的开始。

“这也是对白酒行业整体的一种历练洗礼。暴风雨之后，整个白酒行业也一定会变得更加朝气蓬勃。”谏策咨询认为。