联名之后，酒业年轻化是不是走不动了？

在“万物皆可联名”的趋势下，联名营销频频霸屏。从2023年初的瑞幸“有狗”了，到年中年轻人的第一个“高奢”与第一杯“茅台”，再到喜茶牵手“韩国顶流女明星”。以茶饮为代表的品牌们疯狂踩中年轻消费者的兴趣点，在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。

然而2024年初茅台与瑞幸的二度联手却出师不利。1月22日，瑞幸咖啡和贵州茅台的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。根据官方介绍，这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶，不含咖啡，厚奶内含有茅台酒。

此前瑞幸和茅台联合发布的酱香拿铁曾迅速引发热议，上线首日销售额突破1亿元，多地存货告罄，“年轻人的第一杯茅台”的噱头相较酱香拿铁，此次推出的酱香巧克力反响一般，整体销量相比酱香拿铁上市首日差距较大。

甚至在社交平台上#茅台瑞幸联名为何不火了#的词条更是引得消费者纷纷吐槽。有人说是因为消费者热情有限，酱香拿铁已经跟风过了；也有人表示，产品实际不是很好喝，小众口味。

茅台的联名背后不仅仅是茅台这一品牌，而是整个白酒行业在面对年轻化的难题上。虽然品牌间的合作可以碰撞出不一样的火花，但在整个联名营销行业，品牌与IP的“联姻”才是主力军，近4年品牌与IP的合作占比都在6成左右。由于IP自带影响力，品牌利用IP联名能够触达高价值潜在客户群体，在圈层中赢得认同感。但是这种认同感的背后，又是怎样的一地鸡毛？没错，这就是联名的弊端，它的发力周期十分不稳定，转换力也是如烟花一般。

从数据和调查结果来看，年轻人不爱喝白酒的趋势已开始显现。年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。在“过去一年最常喝什么酒”调查中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。从消费群体来看，上一轮白酒的增长高峰期，主要由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着时代变化，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为主力消费人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对于传统的应酬文化都缺乏好感。白酒行业的消费年龄断层，越来越严重。因此，光等着年轻人慢慢变得爱喝白酒是不切实际的，更重要的是占据年轻群体心智，让他们对白酒更加认同。事实上，一片喧嚣背后实际暗藏品牌们的隐忧——外部环境严峻性上升、平台流量红利消退、消费者越发理性等众多因素加剧了品牌对未来增长的不确定性。面对如此复杂的市场环境，利用有限成本就可打破圈层边界、引爆消费者情绪的联名营销自然成为一剂良药。

品牌寻找突破点，尝试“年轻化”没有错，但口感上也要更契合年轻人才对，创意固然重要，品质才是生存之道。相比创意，消费者更在意口味如何，而不是外包装好不好看，则是真正意义上做到品牌需求，中国酒已经延续了上千年，这种模式与形式不会被时代淘汰，淘汰的永远都是无法贴合市场需求的品牌。