破题“增长”，茅台酱香酒、今世缘、劲牌、仰韶在这场酒业思想会给出的答案是……

2024，中国酒业何以增长？

1月13日，以“心中有光 韧性增长”为主题的正一堂2024年开年思想峰会在北京举行。作为正一堂一年一度的思想盛会，本次会议围绕“韧性增长”话题，齐聚了中国酒类流通协会、茅台酱香酒公司、劲牌有限公司、北京华都、今世缘、仰韶、汾阳王、安酒、丛台、石花等诸多协会、企业、院校、经销商、证券机构的嘉宾，就2024年中国酒业增长的逻辑和方向，进行一场思想碰撞。

何为韧性？哪类企业有望在行业调整期实现逆势增长？北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，韧性首先是一种精神，在行业调整期还能扛住和发展的企业，就是韧性增长的企业。2023年，茅台1935、今世缘、仰韶等酒企就是韧性增长的代表企业。（杨光演讲内容详见酒业家文章：什么样的酒企能穿越周期？从茅台1935、今世缘、仰韶样本，看酒企韧性增长的背后本质）

榜样的启示：茅台1935上市700天销售160亿、今世缘逆势突破百亿、仰韶冲击50亿大关

茅台1935无疑是中国白酒产业2022乃至2023年的最大惊喜，其在茅台品牌的加持之下，创下了700天销售160亿元的“奇迹”。

陈宗强

贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强在此次会议上总结茅台1935的市场表现时说道，无论是茅台酱香酒营销公司从2014年的9亿规模到2023年顺利实现230亿销售额，还是茅台1935上市700天销售160亿，都跟茅台强大的品牌支撑密不可分，同时也与茅台1935在渠道策略、品牌文化塑造等维度的努力息息相关。比如，配额制改变了酒业传统营销模式，能够更大程度上调动经销商的积极性。

而今世缘则成为区域酒企破局百亿的榜样。在杨光看来，今世缘是典型的规模增长探险者，能够在江苏这样竞争激烈的市场里做到百亿，在于其具备两个能力：战略力与领先力。“今世缘抱定‘50亿元之前不出省’战略，精耕省内尤其是南京市场，仅在南京市场的销售额就突破了35亿元。在技术、品质、口感等方面不断探索体验，保证了品质领先，同时在价格上实现了领先，大单品四开在20年前就占据了江苏省400元价格带。”

今世缘酒业国缘事业部副总经理孙辉认为，今世缘之所以能在2023年营收突破百亿，原因主要有四点：一是高端战略，创牌国缘引领高端消费；二是文化引领；三是品质支撑；四是价值支撑。“今世缘目前规模过亿的经销商有60个，其中合作10年以上的经销商全部过亿，今世缘一直与渠道的经销商共同成长。”

仰韶则被认为是挑战行业的逆行者。据了解，在过去几年中，仰韶已发展成为河南酒企崛起的榜样，并已制定出未来冲击50亿规模的发展规划。

仰韶营销有限公司副总经理王军学以《坚守初心、韧性增长》为主题，对仰韶近几年高速发展的经验进行分享。王军学表示，仰韶近年来的高增长主要来源于几方面的坚持：坚持做好自己；坚持品牌高端化引领；坚持产品结构化提升；坚持市场板块化崛起；坚持营销数字化突围；坚持消费者规模化培育；坚持渠道直控精细化运营；坚持产业链融合化发展。“仰韶也在坚持不到50亿不出省，我们只是在省外尝试性布局，但没有规模化的出省。”

2024，谁主沉浮？杨光：答案在这五者之中

在杨光看来，2024年酒业的调整还将继续，但对酒企而言，只存在“没有好不好，只有谁更好”的逻辑。当前行业所面临的也不是一个简单的增长与下滑，而是酒业深度结构性的生态位调整的问题。

在这一调整下，哪类酒企可以实现逆势增长？杨光给出的答案是这八种企业：创新者、规模增长探险者、价值经营领跑者、挑战行业的逆行者、厚缝隙经济造钟者、价格经营创新放量者、超级势能创新实践者、高地市场长期主义的坚守者。

其中，茅台无疑是创新者的典型代表，仅用两年时间就打造出茅台1935这一百亿大单品，更打造了i茅台、巽风世界、酱香拿铁等多个酒业新生态和跨界案例；今世缘、仰韶无疑是规模增长探险者和挑战行业逆行者的代表。

而在价值经营领跑者方面，其代表有郎酒庄园、茅台葡萄酒凤凰庄园，仰韶仙门山景区、迎驾生态小镇。“郎酒庄园全面建成，具备了大规模的培育消费能力，从而带动郎酒崛起。体验经济是未来趋势，要发展体验经济，必须有一个体验场所。”

同时，针对“2024，谁主沉浮？”这一话题，杨光认为，答案在规模老名酒、百亿新名酒，50亿酱酒、50亿省酒以及创新者之中。“下一个十年，行业一定还会跑出今世缘、习酒、仰韶等样本酒企。在深度结构性生态位的阶段，部分企业无法调整过来，就会慢慢的死去，同时也将会有新势力诞生。”