向茅台学习——C化时代白酒品牌故事表达的底层逻辑

美国人类学家玛格丽特∙米德晚年在其《文化与承诺——一项有关代沟的研究》中提到，在新技术革命的推动下，人类社会进入“后喻文化”时代——青年人不再愿意听长辈说教。

回到白酒行业，经历了广告时代、渠道时代的变迁后，在移动互联网生活化的环境下，行业也全面进入了C化时代——消费者不愿意被教育。

互联网不相信概念，互联网只相信故事。

一、相信故事的力量

好故事成就好品牌，好品牌需要好故事。相信故事的力量——当故事传播的足够广，品牌就是一种信仰。

司马迁在《史记》中就记载了轩辕氏黄帝出生的异象。一天晚上，其母突然看见一道电光围绕着北斗枢星，然后那颗星星就掉落下来，其母也就怀孕了，足足怀了二十四个月的胎，才生下了黄帝。而且黄帝一生下来就能开口讲话，才几岁大就开始宣传自己治国安邦的中心思想，十五岁就被推举当了部落首领。

还有汉高祖刘邦，相传是其母与蛟龙所生下，所以后面成了赤帝，斩白蛇起义。魏文帝曹丕出生时，有青色的云气在产房上空凝结，“圜如车盖”，终日不散。看见的人都说这是“至贵之证，非人臣之气”。

话说，为什么帝王出生会出现异象呢？废话，没有异象那和普通人有什么区别，还怎么显示众生之上的地位。

品牌也是。

品牌需要故事，正如希腊不能没有荷马史诗。要用故事告诉消费者——你是谁？有何不同？和我有什么关系？

故事是最容易被记住的。

二、向茅台学习

白酒里品牌故事讲的最好的就是茅台。

1915年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落，无人问津。现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，拿下全场大奖，为国争光。

可谓是“酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威”。

这个故事流传甚广，深入人心，甚至屡次出现在小学生试卷的“阅读理解”上。精彩的情节、机智的应对、尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲，加上后来的开国大典用酒的故事，对于茅台“国酒”地位描述的是如此生动。

就连这两年爆火的茅台冰激凌，也有坊间故事戏称：当年一位伟人吃冰激凌时总喜欢蘸一点茅台酒，说这样口感更好。

你看，茅台就是这么炸裂的存在。

那么如何讲出像茅台那样的品牌故事？

三、如何讲出像茅台那样的品牌故事？

1、品牌故事不是什么？

首先，品牌故事不是品牌介绍。品牌介绍是品牌相关素材罗列后的平铺直叙，失去了文字的力量感。

其次，品牌故事也不可以虚假。虚构的故事只能算作品牌创意，而非品牌故事。

2、品牌故事是什么？

首先，品牌故事本身得是一个故事，故事总让人期待。是跌宕的剧情、是起伏的情节、是意料之外而又情理之中的结局。

其次，品牌故事是基于事实的合理加工。是关于产品、企业和消费者的一系列事实，但你要把这个事实加工得足够性感。

最后，品牌故事永远都是为品牌服务，从品牌价值中来到品牌价值中去。品牌故事=品牌价值传达+故事思维表现。

这就是品牌要讲的故事。

3、白酒品牌故事表达的底层逻辑

一是，从写作的角度来看，品牌故事的表达逻辑就是新闻的逻辑。

首先，新闻的六要素——时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。

其次，新闻的传播性——狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

二是，从茅台的品牌故事中，我们去构建白酒的“品牌故事屋”。

核心目的——提升茅台“国酒”地位的品牌价值。

品牌精神传达——爱我茅台，为国争光。

品牌故事阐述——备受外国人冷落到打翻酒坛征服评委获金奖的冲突感染情节+表现爱国主义+触动民族情怀的心理。

要点挖掘——巴拿马获奖的故事（基于事实的合理加工）。

故事结构写法：

起——破题，吸引消费者看下去。

1915年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落。

承——承接，承上启下。

现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地。

转——转折，品牌或产品有什么特点，在过程中起到的作用是什么。

四溢的酒香顿时引来众多嘉宾。

合——总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华。

茅台因而一摔成名，拿下全场大奖，为国争光。

故事延展——开国大典用酒、红军长征疗伤、喝出健康来等。

四、品牌故事案例解剖

1、创业源起——奈雪的茶

“奈雪的茶”名字的由来，是因为创始人彭心的网名叫“奈雪”。彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，设计十分贴心。

从情怀上讲述为什么要创业？为什么要打造这个产品？为什么起这个品牌名？为什么用这个LOGO？特别是表达创业之初的那份信念与执着，从而打动消费者。

2、产品源头——光明∙莫斯利安酸奶

诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫在旅行时途经世界5大长寿村之一的保加利亚莫斯利安村，发现村中百岁老人众多。经研究发现，村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌L99。光明乳业将这一神奇菌种带回中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。

从技术品质上揭示产品背后的秘密，讲述产品是如何研发、生产出来的，并且伴有专利技术、成分秘方、大科学家的背书作为支撑点。

3、历史渊源——依云矿泉水

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。

依云水从此名声大噪，许多人慕名而来。

法国皇帝拿破仑三世及其皇后对依云水情有独钟，1864年正式为其赐名依云小镇。

依云当地泉水来自山顶高山融雪和雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤。为保护当地水资源，法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

从文化上追溯产品悠久的历史和神秘产地，用时空的厚重感赋予产品价值，用文献记载进行佐证，用名人进行捆绑。