交出“倍增”成绩单后，茅台集团的“宠儿”2024年如何乘势而上？

面对产业周期性调整和外部环境的复杂多变，逆势增长已难能可贵，翻倍增长可谓是2023年的“稀缺品”。

“全年销售收入较2022年同比增长118%，上缴税收创新高。”这是茅台集团生态农业公司（以下简称生态农业公司）在2023年12月31日举行的年度市场工作会上交出的“倍增”成绩单。

对于生态农业公司，茅台集团应是偏爱的。2023年12月29日，茅台集团生态农业公司“与悠蜜 共心声”悠蜜品鉴官全国总决赛举办，茅台集团党委书记、董事长丁雄军和茅台集团党委副书记、总经理王莉均出席“站台”，并为获奖选手颁奖；而在31日的市场工作会上，王莉在脱稿讲话中率先用三个“情”表达了生态农业公司在集团心中的地位。

从悠蜜遇见系列产品升级、研发莫吉托“贵州味道”系列鸡尾酒、开发巽风款蓝莓酒到举办第三届茅台悠蜜节，再到首次召开蓝莓产业高质量发展研讨会……过去一年，生态农业公司在产品打造、品牌升级、产业引领等层面都做出了一系列行之有效的举措，也拼出了“倍增”业绩。

那么，面对2024年的新征程，生态农业公司在“一盘棋”战略指引下，将如何乘势而上？

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拼出“倍增”成绩单

对于刚刚过去的2023年，中酒协理事长宋书玉是这样说的：“酒业的周期性、结构性矛盾交织，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化等特征。”

那么，生态农业公司是如何在“一盘棋”战略指引下破局的？

据《茅台生态农业公司2023年度市场工作报告》指出：“‘五合营销法’是建设‘美时代、美生活’的战略指引，市场攻坚的制胜法宝和营销战线的有力武器。”

具体而言，在主动营销上勤耕不辍，释放“美”活力；在数字营销上勇于实践，拥抱“美”潮流；在文化营销上努力探索，丰富“美”内涵；在品牌营销上聚焦定位，打造“美”产品；在服务营销上标本兼治， 提升“美”价值。

从产品矩阵打造的角度来看，过去一年，生态农业公司线上、线下全面发力，陆续推出“遇见·丹红”（水墨款）“遇见·丹红”（丹青款）、“遇见·蓝雪”以及蓝莓精酿半干（甜）型发酵酒（巽风款）五款新品，在国内“微醺市场”高热时期，凭借品牌势能占领果酒行业高地，以匠心品质抢占年轻目标人群心智。

从渠道网络构建的角度来看，生态农业公司累计发展了650家经销商和3000余家线下终端网点，构建起较为完善的营销网络。

从样本市场打造的角度来看，生态农业公司通过调整区域划分，确定五大样板市场和四大主板市场，以“一商一策”的策略深耕，成功打造了2个亿元级和7个千万级市场，支撑了业绩增长。

从新兴渠道拓展的角度来看，一方面，生态农业公司通过天猫、京东、抖音等主流电商平台合作，开展多场次网络直播，触达终端消费者超300万人次，电商渠道的销售增长明显；另一方面，借助“i茅台”强大的流量资源赋能，直接带动产品销售；同时，借助巽风“巽境家园”私域流量推动了产品的推广和品牌文化的传播。值得注意的是，在31日的年度市场工作会上，生态农业公司携手巽风推出了悠蜜三倍浓缩蓝莓汁（复原）新品，将在巽风APP和巽风数字世界小程序上架销售，为更多消费者带来美味又健康的蓝莓饮品。

从市场推广的角度来看，生态农业公司以“为了更美的遇见”为文化主线，结合传统节日精心谋划、开展各类主题鲜明的营销活动，全年累计开展活动超1500场，辐射5000余万人次。其中，为扩大悠蜜品牌的知名度，生态农业公司2023在全国范围不同区域开展“悠蜜品鉴官”活动。最终，从全国9个赛区1000余名参赛选手中脱颖而出的9名赛区冠军也于29日齐聚三亚，参加悠蜜品鉴官全国总决赛。

综上不难看出，生态农业公司在产品、渠道、市场、推广等维度全面发力，最终拼出了这份“倍增”成绩单。对此，王莉在会上也从品牌打造、市场建设、产品结构三个维度给予了肯定。

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剑指7亿，2024年“拼”无止境

2024年，是茅台集团实施“十四五”规划的关键一年。在2024年市场工作会上，茅台集团以“美无止境，我无止境”展示出拼搏的决心和勇于自我超越的雄心，并提出了“要坚持‘四端’（产品、渠道、品牌、终端）并驾齐驱”的战略。那么，在“一盘棋”下，生态农业公司2024年又将如何拼？

在整体战略上，王莉在讲话中强调：“生态农业公司要按照集团市场工作会安排部署，结合自身实际，坚持问题导向，继续践行‘一盘棋’战略和‘五合营销’，以‘我无止境’的拼搏姿态，全力推动市场工作再创佳绩。具体而言，要重点抓好‘三个打造’。”

一是打造产品力。要做“真善美”的产品；要优化视觉设计；要注重成本控制；要建立品质表达体系。

二是打造品牌力。紧紧围绕“遇见”文化，策划一系列品牌活动，讲好品牌故事，做到有内容；抓好产品创新宣传，做到有形式；提高品牌推广精准率，做到有渠道；提升品牌美誉度，做到有受众。

三是打造市场力。要配强队伍，不断提升干事创业能力；要适配合适的终端渠道，聚焦C端，将产品与市场进行很好地匹配。要深耕体验场景，根据自身产品特点，持续打造更有特色的消费体验场景。要配套营销政策，科学规划市场工作，不断推动市场营销高质量发展。

在市场目标上，生态农业公司瞄准冲击7亿的营收。为此，生态农业公司制定了深入践行“五合营销法”的落地策略：一是主动营销要在“统”字上下功夫；二是数字营销要在“活”字上求实效；三是文化营销要在“创”字上求突破；四是品牌营销要在“潮”字上做文章；五是服务营销要在“细”字上显成效。

拼战略、拼产品、拼品牌、拼市场和拼落地，不难看出，生态农业公司已经做好了“拼”无止境的准备。正如王莉所寄语的那样：“美无止境，不以山海为远，聚焦C端链接美好；我无止境，不以日月为限，征途漫漫惟有奋斗。”

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市场会偏爱拼搏者

小米雷军曾说：“站在台风口，猪都能飞上天。”这句话揭示了市场趋势对于品牌/品类发展的重要性。

从这个层面来看，生态农业公司“倍增”的背后也是踩准了消费趋势。

第一，果酒赛道的快速扩容。传才战略智库首席专家王传才曾表示：“果酒市场容量已经进入到千亿级规模，果酒已经成为仅次于白酒、啤酒的第三大酒种，果酒将成为酒水赛道非常值得关注的新酒种。”

第二，微醺赛道迎合年轻人需求。根据CBNData《年轻人群酒水消费洞察报告》显示：90后的消费人数和人均消费皆呈现增长趋势，他们推崇“适量饮酒”和“健康微醺”，更喜欢“新潮尝新”和“香甜果味”，这和上一代消费者的酒饮需求有了明显的差异。而在小红书上，甚至出现了“微醺 Citywalk”路线，其中#今夜来一杯微醺酒#的标签已经收获了15亿的浏览量。“微醺”正是年轻人的生活方式之一。

显然，生态农业公司精准抓住了果酒和微醺这两条增长赛道。作为生态农业公司旗下主打品牌，倡导“轻饮生活，一切都是刚刚好”的悠蜜正是迎合了新生代的酒类消费习惯。在过去一年，生态农业公司在线上、线下推出了多款迎合消费趋势的新品，以匠心品质抢占年轻目标人群心智。

此外，从产业趋势来看，无论是果酒赛道还是微醺赛道，至今仍没有“头部”品牌。在行业观察人士看来：“以茅台的品牌能量加上生态农业公司在产区、技术、工艺上等优势，踩准趋势的悠蜜极有可能成长为该赛道的‘领头羊’。相信，‘风口’对每个品牌都是公平的，但市场更偏爱拼搏者。”