“出道”五年，是时候换个角度看光良酒

三十年前，五粮液正酝酿着“浓香大王”的蜕变，正式引领中国白酒真正意义上与市场经济深度接轨，实现质和量的关键跃升；

二十年前，中国酒业迎来一次“寒武纪大爆发”，国窖1573、红花郎、水井坊井台、品味舍得等经典大单品在同一阶段诞生，宣告着中国白酒进入品牌运营时代；

约十年前，“叛逆”的江小白横空出世，凭借极具年轻感的形象和共鸣度，一度成为中国白酒的理想进阶方向；

五年前，“C感”十足的光良酒在行业新一轮上升期问世，并以光瓶酒为突破口，让行业再次相信一个新创品牌身上，可以具备更多可能性；

回顾过去三十年中国酒业的成长轨迹，我们必须面对一个残酷的实事，那就是在这个较为封闭的浩瀚江湖里，新创一个品牌并让它活下去，是极为困难的事情。

在白酒这样注重传承，论资排辈的江湖里，新品牌要真正站稳脚跟，获得业内和消费者的认可，通常要经历一个漫长的时间，从过去的成功案例来看，这个过程短则十几年，长则几十年。

因此过去三十年里，能够纳入行业主流视野，并进入核心竞争圈层的新兴力量极为稀少，但2019年才亮相的光良酒，似乎正在这个壁垒上撬开一道口子。

从最初两年被称作“黑马”，到业内专家将其作为典型案例研究分析，再到如今被头部酒企视为主要竞品，光良成为白酒行业内近十年来少有的，真正意义上被行业普遍认可的新创品牌。

如今，是时候换一种角度重新认知光良了。

五年时间的江湖历练，让光良身上有了可触摸的时间印记，有了清晰的品牌纹路，有了尊重规律的发展节奏，也有了一个成熟品牌该有的烦恼——这意味着一种质变。

何为成熟？

今年十月下旬召开的“国际蒸馏酒品牌大会”上发布了《2023中国白酒品牌价值榜》，在这份榜单上出现了光良的名字，以9500万元的品牌价值位列第69位。这份榜单上的110家企业，绝大多数有着几十年的建厂史或几百年的传承史，光良是其中最年轻的一个。

这是光良创牌五年以来第一次登上行业品牌价值榜单，具有重要的意义。它代表着行业对光良的品牌价值有了基本共识，这是白酒品牌走向成熟的基本标志。

何为成熟品牌，业内一直没有形成统一的标准，有人看声量、有人看销量、有人看形象。不同的衡量体系会有不同的结果。但总会有些品牌，无论用哪个标准衡量都符合要求，如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等名酒品牌，古井、仰韶、丹泉等区域品牌，还有牛栏山、红星、老白干等品类代表品牌等。它们是白酒行业内经久考验的成熟品牌的代表。

在这些成熟品牌身上存在共性，包含了从产能到B端构建再到C端触达的全过程：具备一定的市场规模，有较为完善的销售渠道和稳定的市场基础，有长线战略目标和灵活的市场打法，以及行业内对品牌价值的基本共识。

基于以上四个维度观察光良的发展轨迹，不难发现在短短五年内光良确实从0到1构建起了成熟品牌的基本框架。上市四年终端销售突破30亿元，在全国建立了多个样板市场，拉起了一支稳定而忠诚的经销商队伍。就连最花费时间和精力的品牌价值共识，光良也用巧妙而创新的方式，在短时间内树立起了“国民自用酒”的产品定位，和“光良不装”的品牌价值理念。

从名酒企业大单品的成功样本来看，凝聚品牌价值共识需要系统的消费者培育工程，持之以恒地传播，还要不断创新讲故事的方式，让消费者达到条件反射的地步。比如国窖1573和青花郎，十几年坚持不懈地讲品质和品牌故事，花费大量时间和精力做了无数活动，跨界合作，不断巩固高端白酒品牌的定位。

作为一个新创的光瓶酒品牌，光良在上市之初采取了差异化发展的思维。在光瓶酒品牌热衷于讲品质故事时，光良选择了输出情绪价值。用简单直接的数据瓶设计，“光良不装”TVC，“喝酒自由”短片，“不装，是为了装下更多”的品牌挚友宣言，以及近一百部热播影视剧的场景植入，电影《八角笼中》的深度互动和整合营销，逐步勾勒、细化光良的品牌形象，与目标消费群建立起基于情绪共鸣和价值共振的链接。

虽然与牛栏山陈酿、玻汾等老牌光瓶酒相比，光良目前的体量还不足以成为千亿光瓶酒市场中的一极，但如此迅速的发展速度，足够让光良跻身光瓶酒一线品牌阵营，成为光瓶酒品牌必须重视的一个对手。如今，光良数据瓶成为业内独树一帜的视觉标识，“纯粮光瓶”的品质承诺作为光良价值共识的基石，得到了行业和消费者的广泛承认。

了解光良的人一定发现了，2023年的光良非常“安静”。今年最大的品牌动作是与电影《八角笼中》的联合营销，与往年热衷“整活儿”的风格大相径庭。

光良品牌部负责人告诉糖酒快讯，今年他们大部分时间都花在了建设厂商关系，管控市场，维护终端，解决产品“窜货”，终端促销等问题上。今天光良面临的问题，是所有成功白酒品牌都面临过或正在面临的问题，而当充满互联网气质的光良把老品牌走过的路再走一遍时，也意味着它距离成为一个更现代的传统白酒品牌更近了一步。

今年春糖，光良举行了一场“全面TO C”的战略发布会。这种全面触达的背后，必然需要一张更为完善的市场网络，这是光良花五年时间构建的“B”面。

业内看待光良，常常会被它在线上声势浩大的品牌营销误导，以为光良是靠营销驱动，而忽略了它从创牌初期就开始推进的渠道和市场组织工作，到如今已经有了一支相当成熟和老练的销售团队与经销队伍。

在市场建设上，光良仍然贯彻错位发展思路，避开核心城市名酒光瓶酒的锋芒，选择了“农村包围城市”的路线。从远离大城市的二、三、四线区域开始，以乡镇、县级市场为主，铺货场景多为“夫妻店”，把品牌阵地直接建在最靠近光瓶酒主力消费人群的地方。

经过几年努力，光良酒目前形成夫妻店、烟酒店、超市、连锁店等传统门店+KA卖场、新零售和餐饮的核心流通渠道，产品已基本实现全国化布局。光良酒创始人、首席品牌官赵小普曾表示，光良在全国市场要铺到250万～300万个终端，通过“一县一商”的策略，实现了对三四线市场的布局与占领，再逐步向核心城市靠拢。

在既有的市场布局战略下，配合“一桌好饭”“我在夜市喝光良酒”等拉动终端的市场活动，光良的销售业绩稳步有序增长，成为稳定经销商的强心剂。

光良品牌部负责人表示，光良上市五年，疫情占三年，能保持高速增长，说明市场对光良产品的接受度很高。她透露，截至今年9月，光良今年的各类成品酒的发货量同比增长了33%。“半个月前，山东销区蔚阳市场的两个烟酒店一次性下了共计近2000件产品，这在传统终端是很难得出现的情况，但光良做到了，振奋了销区和销售团队的士气。”

光良的经销商中有很多是从一开始就跟随光良一起成长的。他们对光良核心价值有深刻的共鸣，对光良的营销策略，市场打法配合默契。同时，光良不断增长的业绩也符合他们的利益预期。湖北的一位光良经销商表示：“光良和经销商之间既是利益共同体，也是价值共同体。”

撕下“黑马”标签

未来我们应该如何定义光良?未来的光良，将会是光瓶酒变革浪潮中的关键力量，在重新洗牌的大众酒市场占据一席之地。

目前光良的产品结构，从光良19到光良59，覆盖了20-100元内的主要价格带。光良的目标是要成为百元以下盒装酒的高品价比替代产品。这就对光良上游端的实力提出了具体而迫切的要求，扩产能、稳品质、保供货，为品牌的远航提供完备补给。

产能是企业发展最基础也最不能忽视的要点，行业内曾有企业在市场需求大于产能时，外购基酒勾调，最终因品质不稳定影响了企业发展。光瓶酒饮用量大、流通快，并且市场内可替代产品多，稳定的品质和产能就更为重要。

对光良来说，数据瓶将三年纯粮基酒的配比直接写在瓶身上的做法，对品质稳定提出了更高的要求，甚至关乎企业诚信。从长线看，光良必须保持酒体品质的稳定和消费口碑的持续，才能稳固数据瓶的价值共识。

光良很早就意识到产能对企业发展的制约性，初创期就开始规划产能投建。目前，光良在蒲江酿酒基地的二期工程主体项目已于去年11月投产，二期项目总占地面积46000平方米，投资3亿元建设生产车间、成品仓库、储酒罐区。在建的2.2期项目已进入竣工验收阶段；位于“大塘酒肆—中国大塘·品牌酒企西部基地”的三期项目即将进入施工阶段，计划2025年5月投产。

在硬件方面，光良酒生产线单线投资超过500万元，在全自动罐装和打包的基础上增加了全自动卸垛、全自动进箱和全自动码垛，进一步提高了生产效能，达到传统生产线的5倍，节约人力资源一半以上。不断完善的产能建设和配套设施，为光良的发展提供了有力保障。

夯实了上游端的供给能力。光良的品牌营销则会稳中求变。一方面长期投入影视剧植入，持续输出和巩固“国民自用酒”的产品定位；另一方面继续寻求合适的跨界营销，开展深度合作。

如今的光良，已经不需要用“整活儿”的方式赚取关注和流量，维持稳定、健康、可持续的发展势头才是核心，用更沉稳的姿态，应对未来市场的变化，与传统白酒品牌最终殊途同归，迈入真正成熟白酒品牌的阵容。