多个名酒大单品线上线下价差50-100元，“低价”缘何横行今年双11？

“低价”的电商战火在白酒业务上越烧越烈。

进入今年双11以来，“回归低价”成为各平台共识，以名酒大单品为代表的白酒低价潮也愈演愈烈。酒业家调研淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等多个电商平台发现，多个名酒大单品在双十一期间部分电商渠道的零售价格已跌破线下渠道一批价。

其中，某浓香名酒大单品价格低至808元/瓶，某区域龙头大单品低至499.5元/瓶、某千元大单品低至822.5元/瓶、某清香大单品低至330元/瓶、某宴席浓香大单品低至360元/瓶……

这样的价格，与市场一批价相隔甚远，更令线下的传统渠道大跌眼镜。“这个浓香名酒大单品在北京的流通价是925元，很难想象在直播间里竟只卖八百多”“这无疑将加剧名酒价格倒挂的问题”“这样的价格，很容易让人联想到此前某二线酱酒线上放量低价酒的操作”……

线下经销商的激烈反应不无道理，部分经销商向酒业家反馈，这是在理顺白酒价格的关键时刻添乱，是扰乱市场的恶劣行为；但也有部分经销商表示，线上低价名酒的来源其实也是传统渠道，库存压力过大的经销商线上甩货自救是无奈之举。事实上，名酒大单品低价双11横行背后，不仅是宏观经济与行业背景双重作用的结果，更涉及厂商关系紧张、平台与商家博弈等现实问题。

今年双11，各大平台卯足马力，在低价上做足文章。淘宝天猫把“全网最低价”设定为核心KPI；京东公布双11主题为“真便宜”；拼多多提出“天天真低价”；抖音宣布“单品立减15%”起；快手也公布了“大牌百亿补”政策。在此背景下，以名酒为代表的低价大单品横行双11。

酒业家调研各大电商平台发现，京东今年依托名酒会场和京喜酒水专区发力，相较其他平台预售模式，京东主打现货供应的优势，但价格也相对较高，基本与名酒的市场一批价持平；拼多多舍弃复杂的规则，商品立减15%，某浓香名酒大单品最低832元/瓶，某区域龙头大单品低至499.5/瓶，某千元大单品低至829元/瓶，某清香大单品低至359元/瓶、某宴席浓香大单品低至360元/瓶……

值得一提的是，如果选择无包装，上述名酒可在拼多多找到更为低价的产品，譬如，无包装的浓香名酒大单品低至在799元/瓶，上述千元大单品低至580元/瓶，清香大单品低至260元/瓶。

除此之外，直播间成为今年低价名酒的集中地。

以淘宝为例，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启，4个小时内淘宝酒水直播成交额同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿元的直播间。在直播中，酒仙亮哥和阿卓酒馆锁定“全网最低价”，带来了多款名酒大单品。其中，某浓香名酒大单品低至808元/瓶，某区域龙头大单品低至499.5元/瓶，某千元大单品低至822.5元/瓶、某宴席浓香大单品低至360元/瓶。

某抖音头部直播间运营负责人告诉酒业家，“这个价格，是跟供应商谈判了数月数轮后的价格，也是基于平台规则后能给到的最低价了，且只能限量销售。”

酒业家发现，在部分平台还存在标价425元的浓香名酒大单品、699元的千元大单品、180元的清香大单品和200元的宴席浓香大单品，且这些超低价酒不需要经过任何优惠或限额抢购。但挂上这类“名酒”链接的店铺，大都是今年内才注册了营业执照，开通了网店的时间也在两三个月左右，销售数量较少、评价较低。

“425元？这能是真酒吗？不可能的！”四川代理商唐志（化名）告诉酒业家，“如果是在直播间里限量抢购，目的是为了引流倒可以理解，但如果就是这样敞开了卖，他卖一瓶赔一瓶，我以后就去他那进货好啦！”

成都酒商陈宏（化名）也注意到了某些平台上的超低价名酒大单品。“这个标价，甚至更低的价格，并不是双11才有的，之前就零星在某些平台有看到过。”但他表示，“圈子里有酒商买回来，发现是假货，对方直接退款了，酒都不用寄回了，不要了……”

当然，低价并不是今年双11才有，但为何今年市场对低价的感受尤为突出？

今年双11伊始，以小杨哥为代表的头部主播便就供应商被迫签署最低价协议一事公开炮轰李佳琦，让“全网最低价”成为今年双11的关键词；而京东和海氏之间的纠纷也让平台与品牌关于“低价”的矛盾被摆上明面。

更有媒体以一篇社论，揭开电商平台集体“回归低价”背后逻辑：在当下的市场环境下，“回归低价”是消费者的第一刚需，也是撬动消费热情的最佳杠杆。

而在白酒行业，消费低迷叠加行业进入深度调整期，渠道库存高、动销慢、价格倒挂等问题仍然严峻，“如何把酒卖出去”仍是酒厂、经销商、终端门店的第一任务，这也是线上出现低价名酒的根本原因。此外，厂商关系紧张和双方博弈也是催化低价名酒横行双11的重要原因之一。

事实上，酒业家在调研中发现，为上述平台供应低价名酒的，大多都是库存压力巨大的酒商。

为某头部直播间供应某头部浓香型名酒的林沐（化名）告诉酒业家，之所以会把价格做的这么低，目的很简单，就是为了去库存。

“今年白酒的动销很困难，开瓶率很低。本以为中秋国庆期间将会有一波爆发，结果也不如人意。”他表示，“为了回血自救，不能再继续等下去，跟头部直播间合作卖酒，不仅能快速去库存回款，还能积累商业互信，为以后的长久合作互利打下基础。”

除此之外，还有一个值得关注的重要原因——酒企、酒商抢夺C端，低价名酒成为“抢客”手段之一。

有行业专家告诉酒业家，在厂商的C端博弈中，酒厂明显更为强势。相比之下，经销商处于弱势，要想跟酒厂抢C端，好用的方法可能只有一个，就是降价。

但或许还有另一个“导火索”。有酒商告诉酒业家，随着中秋国庆双节的结束，大部分名酒企开始针对明年春节备战，催回款、催订货成为工作的主轴。“酒厂大都以回款来考核经销商，岁末年初将近，回款压力很大。为了快速回款，就不得不抓住双11这波流量高峰，亏本甩卖也得先把款回了，这也是引燃本次双11白酒价格战的导火索。”

“低价救不了白酒行业，相反会反噬渠道、厂家，损害品牌力！”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵向酒业家表示，“把所有的补贴揉进来，某浓香名酒大单品在北京的流通价是925元，很难想象在直播间里能卖到800多……尤其是，直播电商还要进行平台扣点、运费、二次包装、推流、人工，成本绝不比线下低。”

对于双11出现在各平台的低价名酒，某头部浓香型白酒大商贺红（化名）很是无奈。“传统渠道价格有高有低很正常，有的小经销商为了回款，低价甩卖的情况也有，但都局限在很小的范围内。名酒低价不应该出现在线上渠道，因为线上是对所有消费者公开的，即便是供应有限，也会造成消费者对名酒价值判断的下降，这无疑将加剧名酒价格倒挂的问题。”

唐志（化名）则认为，名酒的价格战要有底线。“一是价格线，就是以一批价为基本线，上下浮动在一百以内可以接受；二是数量线，像阿卓酒馆，整个双11期间放出了低价名酒3万单，仍在可接受范围；三是售后保障线，不能为了抢流量，利用平台规则预定了之后又不发货，更不能卖假货，损害名酒口碑，这是底线。”

不少酒商呼吁，白酒厂家应对此承担更多的责任，主导建立高度一致的厂商利益共同体。

“原本，酒企把线上渠道当作对外展示的一个窗口、渠道的第二增长曲线，但现在成了酒企、品牌方头疼的价格洼地。”成都酒商姜元（化名）认为，低价名酒横行双11的现象有悖于酒企一贯的政策导向，“看待这个问题，不应该单纯的盯着某个名酒大单品降价了，或者某个直播间破价了，而是更该将问题放在整个线上渠道里，尤其是在双11这样备受关注的时候，如何进行创新管理。”

陈宏（化名）认为，“第一步，酒企应该加强与平台的联系，率先垂范对线上超低价的假名酒进行打击，这不仅是维护了名酒的口碑品牌，也是在为消费者负责；第二步，是酒企要对真名酒的低价进行兜底，一旦低于可接受范围，要积极的与平台沟通，不能任由低价名酒走向不可控。”

白酒专家杜志国表示，相比于酒商，酒企对各大平台更具话语权，应主动携手酒商，共同面对线上平台对传统渠道的冲击。“目前看来，名酒大单品在直播电商虽然放价明显，但放量却有限，并不会严重冲击线下渠道。但从经销商的反馈中，也需要引起酒厂的重视了，尤其是一部分酒企的营销人员重视眼前利益，只把回款作为考核的唯一目标，这加剧了酒商的压力，也加剧了价格体系的混乱。”

杨金贵同样认为，在双11的重要节点，酒厂需要承担更多的责任。“这样的低价打乱了厂家长期形成的价格体系，也打乱了整个链条的健康正循环。面对这种情况，酒厂和酒商更应该团结起来，共同捍卫自己的利益，协同各平台，共建生态。”

“这从表面上看是供需关系问题，是供大于求的问题，但深究下去，是因为厂商之间还未真正形成高度一致的利益共同体，许多酒厂业绩突飞猛进，酒商却利润越来越低。”上述业内专家认为，“越是这种时候，酒企就越该帮助酒商度过寒冬，适当调整更改考核激励方法，推动管控机制变身经营机制，从长期主义的角度去优商扶商，帮助经销商健康发展，才能实现共同发展。”