“燃点”不集中、集群效应未凸显，清香热还有哪些问题待解？

“清香热”已成为酒业议题。

2022中国杏花村国际酒业博览会期间，中国酒业协会理事长宋书玉指出，目前清香型白酒从回暖到爆发，市场从黄河沿岸东进、南下、西出，已经形成全国化的市场雏形。随着清香型白酒的市场影响力进一步增强，经济效益持续增长，呈现出“产区崛起，品牌新生”的新业态。

不过，在酒业进入调整期的当下，清香品类为何会重新热起来，新一轮的“清香热”又呈现出哪些与众不同的特点，同时，随着清香持续向“热”，酒企们又将面临哪些机遇和挑战？

和上世纪90年代清香热相比较，新一轮的“清香热”主要呈现出以下特点：

一是三大主流香型（浓清酱）回归理性的大趋势下，给了清香复苏的机会。根据国家统计局公布的规模以上白酒企业统计数据来看，清香类白酒的市场份额已由2016年的10%增长到了2020年的15%。尼尔森IQ零售研究数据显示，2020-2022年间，清香型白酒在全国商超渠道中的销售额份额在白酒品类中占比分别为：7.7%、8.5%、10.2%，三年间一直稳步上升，这是消费回归理性的结果。

二是清香龙头汾酒刀刃向内的改革推动了企业自身的高速发展。据汾酒发布2023年第三季度报告显示，1-9月汾酒实现营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利润为94.31亿元，同比增长32.68%。第三季度实现营收77.33亿元，同比增长13.55%，净利润为26.64亿元，同比增长27.12%，在其快速发展的情况下，诸多清香型企业“大树底下好乘凉”。

三是清香型企业自身在酒体上的升级，更加适应了现在消费者的口感，特别是中高端酒在品质上的升级更加明显，更加适应高端消费者的需求趋势。最后，清香型企业反思学习了兄弟香型在经营管理上的做法，提升了营销水平。

但关于清香热，大家普遍感觉热度不够，清香热也面对极大挑战。

第一、白酒行业“量价齐升”时期的浓香热、酱香热、渠道热那样的疯狂时代可能一起去不复返了，和行业扩容时企业获得高增长不同，此时行业整体上处于向头部集中的存量阶段。彼时，酒企、酒商们通过扩容、完善产品线去满足更多消费者，一片繁荣。而现在酒企、酒商们在快速向头部集中，整体数量可能在减少，所以它的热度表现一定不像酱香热那样疯狂。清香企业和商家更加理性，清香热属于温热，这反而更有利于清香的稳健发展。

第二、这轮清香热和上一轮清香热是中高端热，而不是简单重复过去的低端热、光瓶热，本质是好酒时代的到来。好的清香在上升，普通的清香没那么热。不过，一些企业简单地拿着过去清蒸二次清的老五甑工艺，不在工艺上和品质上做迭代也会影响清香的复兴。

第三、清香过早实现了品类多元、价位多元、产区多元，造成了清香的“燃点”不集中，整体上热度不够突出或集中。老白干香型、北京二锅头、青青稞、南方的小曲清香都属于大清香的范畴，分布在全国的市场。老白干在河南的爆发，离不开清香热的大时代背景。

第四、清香核心产区杏花村除了汾酒、汾阳王之外，产区其它小企业的品牌意识淡薄，清香热的集群效应没有凸现，清香复兴需要共同做大的精神，清香的头部企业要有“大家好才是真的好”的格局，一起复兴清香。

第五、当地政府也要有担当和作为，为企业遮风挡雨，创造良好的营商环境。《吕梁日报》报道称，2022年以来，汾阳市大力实施市场主体倍增工程，推动白酒及关联企业净增329户，同比增长211%。白酒产值达到201.5亿元，约占地区生产总值53%,为汾阳市创造税收18.2亿元，还制定了《汾阳市推进“杏花村汾酒”专业镇高质量发展三年行动计划》（简称“计划”），锚定“打造十里酒城，建设世界酒都”战略定位，实施支持汾酒发展、白酒产能提升、酒类品牌创建、高粱基地建设等10大行动30条具体举措。2023年，汾阳市还把实施“杏花村汾酒”专业镇高质量发展列入重点工作，并提出完善白酒全产业链，做强传统优势产业，提升汾阳开发区建设水平。

可以预见，在政策的指导下，清香的品类优势将越来越凸现，但历史不会简单的重复。随着中国经济的快速发展，消费者对酒的品质需求日益走高，这也要求清香酒企们需加强对“酒体”的把控，通过“文化”、“品质”的双背书，为清香价格创造更高的天花板，也为清香品类的发展腾挪出更大的空间。

清香处于复兴的关键时期，但很多企业并没有思考清楚清香应该如何走复兴之路，无所作为的企业享受不到清香热的红利。重复酱香热或者过上一轮清香热的老路都是战略的盲动或愚蠢。唯一的做法是结合企业自身资源，抓住难得的历史机遇，思考清楚战略，才能不负时代，共享清香复兴红利。