Q3营收超20亿，水井坊稳住了！

10月30日，20家白酒上市公司三季报都披露完毕，当拿到两份完整的汇总表（前三季度和Q3单季）时，还是觉得部分企业的发展有些意外，水井坊算其中的一个：

水井坊报告显示，前三季度实现营业收入35.88亿元；归属于上市公司股东的净利润实现10.22亿元。相比去年同期，营收与净利润均有小幅下降，降幅分别是营收下降4.84%，净利润下降3.08%。

但值得注意的是，水井坊在第三季度（Q3）表现得相当亮眼：单季度营收为20.62亿元，同比增长21.48%；净利润实现8.2亿元，同比增长19.61%。

简单点来说，相当于7、8、9这三个月超过了整个1-6月份，之所以意外，核心在于我们本来是预期水井坊今年业绩很难有大的起色与逆转。这样的预期是基于上半年的业绩基本面：第一季度营收8.53亿，第二季度营收6.73亿，最终上半年实现营收15.27亿元，同比下滑26.38%；实现净利润2.03亿元，同比下滑45.15%。

所谓大起大落，落很容易，但起很难，谁也不敢、甚至不会想象到水井坊会在Q3交出这样的答卷，甚至稍微乐观一点，今年全年业绩大概率不仅能追平去年，甚至反超、再创新的高度，水井坊为什么会稳住？为什么能稳住？这期间发生了什么？这是本文关注的重点。

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不容易的“反弹与追上”，水井坊稳住了！

评价水井坊的三季报，不仅仅需要我们从水井坊自身发展环比的角度来看，从今年一季度主动降库存带来的阵痛，到第二季度重回增长维持住价值链稳定健康，再到三季度实现双位数增长，几乎快追平去年的业绩。

更要跳出来企业个体微观视角，从行业整体发展的角度与大势来看，前10个月，酒业几乎是在围绕着去库存与稳价格中度过的，全面复苏之年与宏观经济大环境的影响，这其实给酒业发展带来很大的压力。在这种压力之下，企业的选择很关键？要短期还是长期？要营收还是利润？要价格还是要量？我们无法轻易下结论去评价和定义不同生态下企业个体选择的对错，但水井坊从记者这些年的观察而言：

这是一个数据相对真实而坦诚的企业，同时去库存是真的就不发货、也不愿意给渠道压货的企业，同时也是终端门店精细化管理和省代制度执行非常坚定的企业，也正是因为这种特点与特质，其触底反弹与追上稳住更显不易。在三季报华丽数字的背后，水井坊究竟做了哪些努力与尝试？核心在于持续加码高端化，推动品牌价值不断提升；谋求营销创新，在Q1去库存后轻装上阵，聚焦关键动作，实现有效落地与动销转化。

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品牌向高，营销向下

酒说在与部分水井坊经销商沟通时，他们表明：在当前渠道微利，尤其价格倒挂的背景下，水井坊坚决采取良性库存的政策，与渠道共成长、达成深度的利益共同体，这一点在行业内是做得比较彻底的，甚至有望成为这一轮酒业调整期厂商一体化探索的样本。

如果说水井坊在渠道层面尊重经销商、做好价值链分配，解决的是经销商利润保证和持续走下去的信心问题，但市场上能快速恢复，尤其是在当前行业竞品林立、挤压式竞争的背景下，水井坊的成功也在于阶段性决策的有效性与体系化的战略动作构建，核心在于品牌层面的持续高端化打造和市场层面行之有效的动销方案。

品牌的高端价值与体验最终是通过产品来实现与承载的，今年水井坊推出超高端产品“水井坊·第一坊”，该产品面向高端团购和圈层打造，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，第一坊推出后，客户对该产品的高端品牌形象和品质非常认可，也因其是限量配额的稀缺性产品，一度供不应求。

除了第一坊外，水井坊还推出了天号陈帝黄瓶产品，面向细分市场持续完善产品矩阵，这里还有一个重要的价值点，一定是高端产品做得越好，才能更好地带动与刺激次高端与大众价位产品出货，水井坊只有向消费者不断强化其高端认知，才能在放量的次高端价格带300-500元有相对比较优势。

在酒说看来，“第一坊”高端产品的推出在进一步提升水井坊品牌价值的同时，也因为其产品命名的直接性很能唤醒消费者对水井坊品牌历史的关注，在今年8月11日、9月1日，水井坊连续举办“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年主题活动”和“生生不息600年·活态传承 发展未来”大会，再现白酒科学考古领头羊之风，高举活态传承旗帜，更加彰显了“中国白酒第一坊”的地位。从事件纪念到产品落地，环环相扣。

除了高端化的持续加码与突破，营销方面主要围绕“聚焦”展开。水井坊高端品事业部总经理陈全表示，在各地发展网球俱乐部，围绕网球大师赛开展消费者活动，通过文化美学馆落地等动作，有效强化了目标圈层渗透和消费者培育，对关键城市和关键客户的生意起到了有力支撑。而水井坊核心品事业部总经理蒋炜则强调，一线营销工作落实到位，对门店终端的把握和拓展、对销售团队和经销商体系的动员、BC联动的开瓶扫码活动以及价格策略等执行均严格精细，促成了核心品在三季度的出色表现。

品牌高端化其实核心在于不断让既有的消费人群不断扩大、持续消费有动力，而营销聚焦则在区域落地方面让水井坊核心品系更有竞争力，包括BC联动等方式进一步促进终端的拦截与动销转化，这是从高空到落地的系统工程。

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坚守长期成长，

水井坊穿越周期的持续性在哪？

水井坊代理总经理艾恩华对三季度业绩予以肯定，但同时他也强调，目前市场形势严峻，行业处于深度调整周期，竞争激烈，水井坊要想保持稳健成长，还需加倍努力，坚持长期主义，聚焦关键举措，保持公司稳健的发展节奏。据了解，在四季度水井坊将重点聚焦以下几方面工作：

首先是品牌提升，持续推进高端化建设。以水井街酒坊遗址和水井坊酒非遗酿造技艺“双国保”核心品牌资产为基础，进一步提升品牌形象，深化对“一号菌群”的研究和应用，在多个价格带上都为消费者提供更为高端的产品和品质，是水井坊高端化的真正内涵。同时，继续推进白酒学坊、美学馆和产品品牌活动落地，持续提升井台、典藏等产品的品牌影响力。

其次是抓动销。以业绩目标为核心，做好价值链管理；继续在重点市场推进多种圈层活动，增加目标圈层同水井坊品牌与产品的触点，深化体验；坚持推进高端品团购体系建设，进一步抓好核心品的终端门店，优化资源配置与激励计划，赢得动销；

第三是团队能力提升，继续强化对销售渠道的建设与管理；保持对业绩长远目标的耐心同时，重视眼前的工作，抓实“现在立即可以做的事”；加强对数字化工具的使用，不断细化经营管理动作。此外，水井坊还将继续稳步推进水井坊邛崃全产业链基地项目的建设以及公司ESG各项目标的落地。

在酒业竞争日趋激烈的背景下，如何“穿越周期、持续增长”成为摆在许多酒企面前更重要的课题。当我们跳出今年水井坊大起大落的阶段性波动，从更长远的角度去观察，依然能发现其优势与韧性，或者说支撑起持续发展的底层密码与差异化战略，名酒底蕴、高端品牌认知、差异化的形象与定位、独特的品质表达体系……这其实是具有长线价值和真正抗风险能力的。

本人转自酒说。