​划定未来四年新目标，茅台国际化势在必行、其势已成

12月30日，以“美无止境，与世界共MEI”为主题的贵州茅台2024年度国际市场工作会在海南三亚成功召开。早在茅台集团2024年度市场工作会正式开始之前，酒说就获悉茅台集团层面的活动与会议将遵循“1+2+1”的原则来举办，即召开一场茅台集团年度市场工作会、2场专项重磅会议（茅台集团国际化市场会和茅台集团营销数字化一盘棋研讨会），以及一个展览（“大集团一盘棋、产业链一条心”主题展），可见本次国际市场工作会的重要性。

酒说在本次会议中获悉，茅台2023年全年产品出口量和营业收入得到双提升。

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2023年，茅台国际化布局再攀新高峰

2023年是茅台国际化元年。回顾这一年，茅台明显加快了国际化布局速度，并取得了行之有效的成果。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，在去年国际化市场会议中，茅台提出了方位、战略、战术三个关键词，经过一年时间发展，茅台国际化方位更加清晰，战略更加明朗，战术更加有效。

可喜的是，茅台已经圆满完成了出口年度销售任务，呈现出强劲的增长态势。所以，茅台国际化发展，势在必行，其势已成。他指出，2023年，全体海外渠道商始终与茅台一道，同心同德、和衷共济，积极贯彻落实茅台国际化发展战略，为茅台国际化发展奠定了基础，积蓄了力量。目前，茅台已经覆盖64个国家和地区，拥有106家国际渠道商，44家专场店和3家文化体验馆。

在国际化市场的具体举措中，今年9月，茅台以“偕美世界行”作为承载，接连走进日本、法国、英国，11天时间密集开展40余场活动，通过全球品牌文化巡展，美馔之夜等建构“美酒美食美生活”的MEI表达，以一盘棋推进茅台家族产品进入国际市场，先后拜访三得利、保乐力加和帝亚吉欧三个烈酒巨头取经国际化，还成功开启“T3”对话新平台，并确定了茅台未来的国际化方向。

在茅台集团党委委员、副总经理，茅台股份党委委员、副总经理王晓维看来，“偕美世界行”有效地圈层了海外消费者，使茅台实现了从走出去到走进去的积极转变，彰显出茅台融入国际的积极姿态。

在发布2023年度国际市场工作报告过程中，贵州茅台酒进出口有限责任公司党支部书记、董事长黄杰总结了茅台这一年来的主要市场工作。

一是，以“MEI”的文化新表达，让世界读懂了茅台。以“濮”字作为丰富和解读茅台文化起源的内涵阐述，以汉语拼音“MEI”作为汉字“美”的国际表达，以“追求美”作为茅台国际化市场的价值主张和品牌理念。

二是，以“MEI”的发展新路径让茅台连接世界，其中包括，在构建成熟营销体系上求突破、在加强文化支撑作用上出实招、在推动品牌宣传推广上见成效。

三是，以“MEI”的市场新生态让茅台香飘世界。包括，在产品结构上做“加法”，在价格机制上做“除法”和在市场布局上做“乘法”。

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“1+1”路径，茅台擘划未来四年新增量

经过一年的实践与探索，茅台看到了海外市场的增量空间，同时坚定了走国际化道路的信心，并将国际市场和国内市场放在一盘棋来进行考虑。

对于未来五年的国际化蓝图，丁雄军提出，力争在2027年，实现国际出口市场规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。此外，茅台还将着力规范国外老酒市场发展，推动“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”实现健康良性循环。同时他提出，茅台要力争实现覆盖100个国家和地区的目标，其中新增国家和地区要遵循8个标准，包括一带一路战略合作国家、华人移民数量、中餐厅数量、高端品牌数量、米其林餐厅数量等。

对于未来五年的国际化战略目标如何实现，丁雄军指出，将制定“1+1”路径，来实现战略目标。“1+1”实现路径是指，在确保国内国际两个市场渠道商合同签订主体不增加、不拆分、不迁移、不变更的前提下，推动国内渠道商和港澳有税渠道商将茅台酒合同计划一分为二，部分继续在原有市场销售，部分合同量行至国际市场销售。

为行之有效实现“1+1”路径，茅台出台四大政策，即：激励政策、配比政策、价格政策和业务政策。具体来看，激励政策以采取综合评分筛选和差异化政策激励相结合的方式，引导鼓励国内及港澳有税渠道商积极拓展国内市场；配比政策强调的是以“一盘棋”作为指引。对此，茅台将通实现清单管理，研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制，形成“指挥有方、协调高效、落实有力”的组织保障体系。

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从“走出去”到“走进去”，

看到茅台“大集团一盘棋”的超级引擎

据海关数据显示，2022年我国白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元）。这意味着，白酒国际化还有很长的路要走。但也同时说明，国际市场有巨大空间等待挖掘。

近些年中，白酒“出海”大多停留在只是“走出去”的尴尬境地，只有完成从“走出去”到“走进去”的进阶，融入当地消费者，白酒才能真正实现国际化。那么，如何走进去，如何融进去？茅台在用实际行动给出答案：即产品、价格、渠道、文化、服务的协同发展，这五者一环扣一环，缺一不可。

在产品线上，茅台围绕国际市场需求，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求。

在价格策略上，茅台遵循合理的定价规则，并理顺价格的运行机制，加强终端价格实时动态变化监测和管理。

在渠道建设上，茅台正在国际市场上加快建设速度，值得一提的是，2023年，茅台与渠道商共同建设了日本东京银座茅台文化中心，推动泰国、希腊、澳大利亚等地终端店向茅台文化体验馆转型。

渠道建设是茅台国际化市场的重中之重，这和国内市场未来的发展方向有共通之处。在当天上午的茅台集团2024年度市场工作会议上，丁雄军提出了以终端链接美好的战略新方向，该方向同样适用于茅台在国际化市场的运作。事实上，国际酒类市场份额足够大，但包括茅台在内的中国白酒，在出口份额上还未及50亿元，终端作为和消费者“见面”“沟通”的主要载体，承担着重要作用，因此，想要更好地实现国际化，渠道是重要一环。

渠道商代表作经验分享

文化则是每个品牌的软实力，也是更容易让消费者产生共鸣的有效载体。在当天会议中，来自不同国家的渠道商代表，纷纷从不同角度阐述了文化的重要性。由此来看，通过文化赋能茅台国际化发展已经成为必经之路。

在服务上，茅台一直以“美的服务”来链接消费者，该路径同样适用于国际市场，通过美的服务，来满足全世界人民对美好生活的向往与追求。

如今的茅台，形象更丰满、更立体、更多元，成为高品质消费热潮下，引领行业与市场前行的中国品牌代表。面对世界这个大舞台，茅台之“MEI”将永无止境，奔向更广阔的天地！