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锁定利润空间,“天价白酒”经销商普遍盈利

导读:截止今日(10月30日),各酒类上市企业2023年三季报已悉数出炉。从各酒企披露的数据来看,分化趋势明显,头部高端白酒普遍实现高增长。对此,一位行业观察人士认为:“相比前几年,今年白酒消费分层的趋势更加明显,高端白酒品牌承接分化带来的红利,因此受到终端市场动销和库存压力层面的影响较小。”就在近期,“天价白酒”听花酒传递的信息,再次印证了高端白酒在当前市场环境中的开瓶能力。据听花酒销售总监张捷透露,

截止今日(10月30日),各酒类上市企业2023年三季报已悉数出炉。从各酒企披露的数据来看,分化趋势明显,头部高端白酒普遍实现高增长。

对此,一位行业观察人士认为:“相比前几年,今年白酒消费分层的趋势更加明显,高端白酒品牌承接分化带来的红利,因此受到终端市场动销和库存压力层面的影响较小。”

就在近期,“天价白酒”听花酒传递的信息,再次印证了高端白酒在当前市场环境中的开瓶能力。据听花酒销售总监张捷透露,目前,听花酒的动销情况较好,截至今年10月初,听花酒正常经营的经销商均已实现盈利,招商增速76%。

01

“消费分层”趋势下

白酒高端化提速

今年国庆节、中秋节期间,微酒采访了四川、福建、广东等多个市场的经销商,他们普遍反馈“双节”略显复苏的市场动销低于预期,价格倒挂、库存高企是难以跨越的两座“大山”。“今年批价比去年明显跌得更多,利润减少不说,有时候还要面临亏损的风险。所以虽然行业在弱复苏,大家的情绪还是较为悲观。”来自福建的经销商陈总感叹道。

同时,不少渠道商家也反映,白酒品牌结构性增长态势较明显。市场消费疲软,但高端客群受到的冲击较小,其消费意愿仍在持续持续增长。

宏观来看,这源于社会发展结构失衡的日益凸显,不同阶层消费的对象和重点在加深分化。而消费分层的两极化,是消费升级与降级并存的趋势。这也意味着,缺乏消费能力的消费群在降级消费诉求的同时,仍有大量追求更高品质的高端消费存在。

例如《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》报告显示,在疫情、市场大环境等客观情况变化之下,高净值人群“在维持现有生活水准的同时,不断提升和证明自身价值与能力”的欲求不断呈现。

据业内专业人士推测,未来几年,“消费分层”将会是持续存在的常态,其中高端消费需求也将持续增长。

从这个角度看,定位超高端的听花酒在消费端具备了需求基础。

02

经销商普遍盈利背后

“共赢”才能持续发展

值得一提的是,除了行业发展环境的红利释放,听花酒备受经销商青睐,还离不开其周全的市场政策考虑。张捷对微酒透露,传统白酒经销商大部分是高库存低周转,现金压力大,听花酒主张对渠道库存精准把握,多数为低库存高周转的模式。

“在这一模式下,听花酒动销情况良好。目前听花酒所有正常经营的经销商均已盈利。”张捷进一步强调。

近期,多家媒体也对此进行了市场调研。根据每日经济新闻记者市场走访的结果反馈,“天价白酒”听花酒在渠道端和消费端已形成了新一轮热度。

成都经销商邓先生表示,今年上半年其销售同比去年增长60%左右,下半年上浮争取超过100%;浙江经销商童先生透露,第一年实际销售比预期超出4倍,并且复购的忠实客户越来越多;苏州经销商高先生也指出,在还没有进货时,不少人得知其将要代理听花酒,就开始托他订货了……

其中,高先生更是对每日经济新闻强调:“对于我这样起步阶段的经销商,公司没有给太多库存压力,而是指导我们让听花酒动销起来、喝起来,而不是通过压货来转移库存压力,从而堆高业绩。这让我们经销商很有安全感、很踏实。”

此外,张捷介绍,目前位于北京、天津、山东等地的13家听花酒体验店已陆续开业,有3家体验店正在建设中。“今年国庆节定型酒体进入市场后,公司给经销商提供了前所未有的市场支持力度,支持政策的比例高达经销商进货额的120%。接下来我们会围绕重点城市精耕细作,带动整个市场进入快速增长期。”

毋庸置疑,在政策支持、服务支持的加持下,听花酒能够实现产品从厂到商再到消费者的快速到达。“听花酒高灵活度的运营策略,对于经销商来说,能够减少不少发展阻力,对于其长远发展能够起到很大助力。在共商、共建、共赢的新型厂商关系下,听花酒和经销商们将实现双向奔赴。”有业内人士如是说道。

03

“天价白酒”

不止一种标签

资料显示,听花于2020年底上市,是听花酒研发团队历时4年、数千次方案试制调整开发出的一款不同于“传统”意义的超高端白酒产品。其精品装售价58600元/瓶、标准装售价5860元/瓶。自此,“天价白酒”这一标签也与听花酒深度绑定。

当然,听花酒超高端品牌形象的塑造并非一个短期的片面行为,而是根据其品牌核心特质打造,并通过不同渠道发声,以及一系列有记忆点的事件去丰富。

之于听花酒,高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到广大受众心中,把产品输送到消费者心中。

正如盛初咨询一位专家所说:“品牌竞争战略及表达体系要清晰可信。长期看品牌在消费者心目中是什么位置,销量就在什么位置。既要抢占销量,更要攻占人心,否则销量上去了也会掉下来。”

据了解,今年8月起,听花酒的电梯媒体广告继北京、成都、天津、东营持续露出外,又开始在济南、苏州、烟台、金华、榆林等地全面铺开。推广内容聚焦解答消费者的系列问题:“听花酒为什么那么贵?”“听花酒为什么那么好喝?”“听花酒为什么强调不要混饮”“听花酒为什么请两位诺奖得主担任首席科学家”……

通过包围式覆盖、全链路曝光的矩阵营销,听花酒一方面成功将品牌信息反复高频地植入高端客群目标心智,增强了品牌记忆;另一方面也向目标消费群体精准传达品牌价值,进一步巩固了品牌的超高端形象。

如果说一系列营销动作,赋予了听花酒更深、更广的可触达空间,为品牌营销提供了更具黏性的流量基础,那么听花酒对品质的持续打磨则构建了更稳固的消费者信任基础。

青海春天副总经理刘凌霄表示:“听花酒从研发之初到今天,一直在为满足消费者需求而努力,同时也致力于实现白酒酿造工艺的现代化。”

一方面,听花酒尝试通过海外技术人才引进,将新技术加入白酒酿造中,尤其是两位诺贝尔奖获得者出任听花酒首席科学家也曾引起关注;另一方面,听花酒的一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的专利申请,已于2022年底由世界知识产权组织国际局公布。

经过近3年的市场测试,听花酒体终于达到既定目标在近期定型。听花酒以酱香型醇熟老酒为原料,经定向成分编辑工艺进行再酿造。风味口感方面,至少增加29种细分香气,增加生津、穿透力、隐含凉感3个全新的口感维度。

站在行业角度,有了内容和品质的承接,听花酒接下来需要在用户心智中巩固品牌超高端认知,通过整合传播理念,将消费者对听花酒的“天价白酒“认识凝聚成一个立体的、完整的认知实体,进而巩固品牌营销传播效果。

据了解,听花酒2023年下半年招商选商也在快速进行中。张捷透露:“意向经销商需具备良好的诚信、经济实力和行业内外的市场渠道,需对听花酒的价值观、经营理念和营销理念高度认同,并对产品口感和健康价值有充分的体验与认同等。满足公司上述要求的客户,经过考察和洽谈后,方可进行合作。”


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