锁定利润空间，“天价白酒”经销商普遍盈利

截止今日（10月30日），各酒类上市企业2023年三季报已悉数出炉。从各酒企披露的数据来看，分化趋势明显，头部高端白酒普遍实现高增长。

对此，一位行业观察人士认为：“相比前几年，今年白酒消费分层的趋势更加明显，高端白酒品牌承接分化带来的红利，因此受到终端市场动销和库存压力层面的影响较小。”

就在近期，“天价白酒”听花酒传递的信息，再次印证了高端白酒在当前市场环境中的开瓶能力。据听花酒销售总监张捷透露，目前，听花酒的动销情况较好，截至今年10月初，听花酒正常经营的经销商均已实现盈利，招商增速76%。

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“消费分层”趋势下

白酒高端化提速

今年国庆节、中秋节期间，微酒采访了四川、福建、广东等多个市场的经销商，他们普遍反馈“双节”略显复苏的市场动销低于预期，价格倒挂、库存高企是难以跨越的两座“大山”。“今年批价比去年明显跌得更多，利润减少不说，有时候还要面临亏损的风险。所以虽然行业在弱复苏，大家的情绪还是较为悲观。”来自福建的经销商陈总感叹道。

同时，不少渠道商家也反映，白酒品牌结构性增长态势较明显。市场消费疲软，但高端客群受到的冲击较小，其消费意愿仍在持续持续增长。

宏观来看，这源于社会发展结构失衡的日益凸显，不同阶层消费的对象和重点在加深分化。而消费分层的两极化，是消费升级与降级并存的趋势。这也意味着，缺乏消费能力的消费群在降级消费诉求的同时，仍有大量追求更高品质的高端消费存在。

例如《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》报告显示，在疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群“在维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求不断呈现。

据业内专业人士推测，未来几年，“消费分层”将会是持续存在的常态，其中高端消费需求也将持续增长。

从这个角度看，定位超高端的听花酒在消费端具备了需求基础。

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经销商普遍盈利背后

“共赢”才能持续发展

值得一提的是，除了行业发展环境的红利释放，听花酒备受经销商青睐，还离不开其周全的市场政策考虑。张捷对微酒透露，传统白酒经销商大部分是高库存低周转，现金压力大，听花酒主张对渠道库存精准把握，多数为低库存高周转的模式。

“在这一模式下，听花酒动销情况良好。目前听花酒所有正常经营的经销商均已盈利。”张捷进一步强调。

近期，多家媒体也对此进行了市场调研。根据每日经济新闻记者市场走访的结果反馈，“天价白酒”听花酒在渠道端和消费端已形成了新一轮热度。

成都经销商邓先生表示，今年上半年其销售同比去年增长60%左右，下半年上浮争取超过100%；浙江经销商童先生透露，第一年实际销售比预期超出4倍，并且复购的忠实客户越来越多；苏州经销商高先生也指出，在还没有进货时，不少人得知其将要代理听花酒，就开始托他订货了……

其中，高先生更是对每日经济新闻强调：“对于我这样起步阶段的经销商，公司没有给太多库存压力，而是指导我们让听花酒动销起来、喝起来，而不是通过压货来转移库存压力，从而堆高业绩。这让我们经销商很有安全感、很踏实。”

此外，张捷介绍，目前位于北京、天津、山东等地的13家听花酒体验店已陆续开业，有3家体验店正在建设中。“今年国庆节定型酒体进入市场后，公司给经销商提供了前所未有的市场支持力度，支持政策的比例高达经销商进货额的120%。接下来我们会围绕重点城市精耕细作，带动整个市场进入快速增长期。”

毋庸置疑，在政策支持、服务支持的加持下，听花酒能够实现产品从厂到商再到消费者的快速到达。“听花酒高灵活度的运营策略，对于经销商来说，能够减少不少发展阻力，对于其长远发展能够起到很大助力。在共商、共建、共赢的新型厂商关系下，听花酒和经销商们将实现双向奔赴。”有业内人士如是说道。

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“天价白酒”

不止一种标签

资料显示，听花于2020年底上市，是听花酒研发团队历时4年、数千次方案试制调整开发出的一款不同于“传统”意义的超高端白酒产品。其精品装售价58600元/瓶、标准装售价5860元/瓶。自此，“天价白酒”这一标签也与听花酒深度绑定。

当然，听花酒超高端品牌形象的塑造并非一个短期的片面行为，而是根据其品牌核心特质打造，并通过不同渠道发声，以及一系列有记忆点的事件去丰富。

之于听花酒，高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到广大受众心中，把产品输送到消费者心中。

正如盛初咨询一位专家所说：“品牌竞争战略及表达体系要清晰可信。长期看品牌在消费者心目中是什么位置，销量就在什么位置。既要抢占销量，更要攻占人心，否则销量上去了也会掉下来。”

据了解，今年8月起，听花酒的电梯媒体广告继北京、成都、天津、东营持续露出外，又开始在济南、苏州、烟台、金华、榆林等地全面铺开。推广内容聚焦解答消费者的系列问题：“听花酒为什么那么贵？”“听花酒为什么那么好喝？”“听花酒为什么强调不要混饮”“听花酒为什么请两位诺奖得主担任首席科学家”……

通过包围式覆盖、全链路曝光的矩阵营销，听花酒一方面成功将品牌信息反复高频地植入高端客群目标心智，增强了品牌记忆；另一方面也向目标消费群体精准传达品牌价值，进一步巩固了品牌的超高端形象。

如果说一系列营销动作，赋予了听花酒更深、更广的可触达空间，为品牌营销提供了更具黏性的流量基础，那么听花酒对品质的持续打磨则构建了更稳固的消费者信任基础。

青海春天副总经理刘凌霄表示：“听花酒从研发之初到今天，一直在为满足消费者需求而努力，同时也致力于实现白酒酿造工艺的现代化。”

一方面，听花酒尝试通过海外技术人才引进，将新技术加入白酒酿造中，尤其是两位诺贝尔奖获得者出任听花酒首席科学家也曾引起关注；另一方面，听花酒的一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的专利申请，已于2022年底由世界知识产权组织国际局公布。

经过近3年的市场测试，听花酒体终于达到既定目标在近期定型。听花酒以酱香型醇熟老酒为原料，经定向成分编辑工艺进行再酿造。风味口感方面，至少增加29种细分香气，增加生津、穿透力、隐含凉感3个全新的口感维度。

站在行业角度，有了内容和品质的承接，听花酒接下来需要在用户心智中巩固品牌超高端认知，通过整合传播理念，将消费者对听花酒的“天价白酒“认识凝聚成一个立体的、完整的认知实体，进而巩固品牌营销传播效果。

据了解，听花酒2023年下半年招商选商也在快速进行中。张捷透露：“意向经销商需具备良好的诚信、经济实力和行业内外的市场渠道，需对听花酒的价值观、经营理念和营销理念高度认同，并对产品口感和健康价值有充分的体验与认同等。满足公司上述要求的客户，经过考察和洽谈后，方可进行合作。”