秦书尧：从品质、品牌、服务，看新周期酒业深层次变化

“潮涌湾区 酒业所向”，10月9日，2023湾区酒商盛典在深圳博林天瑞喜来登酒店举办。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧出席活动并作《酒业所向 蒸蒸日上》主题演讲，围绕品质、品牌、服务三个方面，展开分析调整期内酒业的发展动向。

2022年以来，酒业进入新一轮调整期，表现为产量缩减、价格倒挂、动销不足等问题，而在现象背后，更形成产量向品质集中，价值向品牌聚焦，消费向服务倾斜等深层次变化，由此推动行业变革升级，趋向高质量发展的新周期。

唯有充分认识这样的规律，才能立足市场、决胜未来，在此，与大家分享三个方面的想法，三个关键词：品质、品牌、服务。

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产量向品质集中

今年1-8月，规模以上白酒企业产量共计261.8万千升，同比下滑13.2%。按此降幅估算，2023年白酒产量可能降至580万千升左右，相当于白酒产量峰值（2016年1358.4万千升）的42.7%，是2009年以来的最低值。

我们应如何看待这一现象？

伴随着产量结构的优化调整，同质化、低水平产量大幅减少，而代表性、高水平产量放量增长，占据更大的市场份额。

首先，关注“品类代表性”，经销商要关注、寻找具有品类代表性的品牌，比如酱酒中的茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒等，浓香中的五粮液、洋河、泸州老窖等，清香中的汾酒、宝丰、黄鹤楼等。

经济社会的发展带来消费自主化和多样性，品类“各美其美”的趋势更加明显。比如白兰地中的干邑、雅文邑、雪莉，威士忌中的麦芽威士忌、谷物威士忌、苏威、日威、波本等，都拥有稳定的消费群体。白酒各香型品类的优秀代表，同样具有广阔的市场空间。

其次，关注“复合型风味”。除浓、清、酱三大主体香型，一些多层次、复合型风味特征的白酒产品在市场上表现得非常抢眼，包括馥合香的金种子，加码“兼香”赛道的郎酒，“一口四香”的李渡高粱酒。

浓香、清香、酱香、米香，李渡现在能够检验出的化合物500多种，萜烯类物质20多种，95种脂类产品，这使得产品的口感非常的丰满、圆润。

李渡为什么会成为近十年来最成功的品牌之一？大家通常会讲其营销能力特别强，但这只是看到表象，没有看到背后品类代表的特点，即顺应当下消费者对复合型口味产品的需求。

这种复合性的口味特点和1982年的拉菲很像，罗伯特帕克给1982年的拉菲打100分，评语说：“这个年份的拉菲显得较为强劲，展示出超凡的浓郁度、平衡性、深度和持久度”，渡高粱酒的专家评价，强调“酒体醇厚，诸味协调”，从浓郁到醇厚，从平衡到协调，可能揭示白酒产量结构的趋势性变化。

最后，关注“体感舒适性”。如果说白酒的品类风味，是百花齐放、百家争鸣，趋于多样性，那么白酒饮用舒适就是一致性的标准，无论是什么香型、品类、风格、产区，如果不能满足一饮顺口、不上口这些舒适性的标准，就不会在市场上立足。

今天能够在市场上占有一席之地，并且表现优异的品牌无疑都具备饮用舒适性的特点。 

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价值向品牌聚焦

如何看待和解决价格倒挂的问题？白酒市场的价格倒挂现象，是对品牌价值的考验与挑战，长期来看，唯有品牌是穿越周期的最有力支撑。关于倒挂、顺价等问题，既要从实战中解决，更要从中着眼。

茅台基于强大品牌力，正在开启全新的战略蓝图，咖啡、冰淇淋里埋藏着茅台更长远的企图。面向国际化、年轻化，茅台已经先下一城。因此，品牌战略领先的酒企，更可能突出围城，成为未来竞争的主导力量。

关注品牌的“长期性”。一次行业周期的风口，会有很多品牌被成就，一次行业调整的冲击，也会有很多品牌倒下，在调整的压力下，我们应当去审视和发现，哪些品牌更有定力、更有实力，哪些品牌还在做“加法”，仍然发出高声量，哪些品牌更具“续航能力”，而这种续航能力才是穿越周期的不二砝码。

关注品牌的“科学性”。面对新的市场环境和新的消费人群，科学是最有力的品牌表达，从生态到原料，从酿造到储藏，从风味到体感，通过科学的研究和表达，可以把过往千百年形成的好酒价值体系重新梳理一遍、重新做一遍、重新说一遍，全面构建科学化、标准化的品牌价值形象，更有力地影响消费者的心智。

关注品牌的“国际性”。国际化是一个战略的高点，也许今天还看不到它的影响，但国际化的品牌一定会压制区域化的品牌，区域化的品牌一定会压制省级品牌，省级品牌会压制市级品牌。同样的逻辑，谁先在国际化做布局，谁先成为国际化品牌，势必在未来的竞争中占据巨大的优势。

茅台的优势不是去年或者前年，而是在更早的之前建立的。茅台、五粮液的“大厦”都不是一天建成的，不是今天才厉害，而是在没注意到它的时候已经很厉害了，就像今天正在做国际化布局的企业、在市场遇到困难的时候仍然在放声量的企业，比如李渡。

白酒品牌的国际化要讲究策略，充分接轨国际标准，融入全球体系，比如推动白酒申遗的动作，从中国名酒到世界名酒，锚定品牌在全球文化和价值体系中的位置，从而切实有效地推动市场的品牌力。

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消费向服务倾斜

如何解决消费不足的问题？在过去几年的上行周期，酒业销售与利润，持续稳步增长，但主要体现为渠道性增长，消费不足导致市场矛盾愈加尖锐。当市场遇到一些波折的时候，矛盾凸现出来反向影响企业的发展。

在未来发展中，唯有做强消费，才能真正实现高质量、可持续的行业发展。

首先，要服务消费者。回归酒类产品的消费品本质，以消费增长为行业增长的首要逻辑，运用大数据、信息化、回厂游、体验式等一切方法，提升人们对酒类产品的消费体验感，增进人们对酒类品牌的价值认同感，营造消费氛围，创新消费文化，培育消费群体，实现酒类消费的扩容与升级。

其次，要服务渠道。渠道是连接生产与消费的枢纽，对酒业高质量发展，具有重要的调节、带动作用，唯有创新打造渠道服务模式，改变简单粗放的压迫，填鸭式的做法，厂商之间才会形成更密切、更协调的合作关系。

此前与酒仙网郝鸿峰交流，他如何看待今天酒企和市场出现的困难呢？

他认为，这可能是流通企业和生产企业在市场博弈中换位的机会。遇到更多的困难，可能更凸显流通企业、商业渠道的价值，危机对大多数人是“危”，对有准备的人是“机”。也许这是流通企业在整个生产环节中、在整个供应链中重新定位的机会。

我们要抓住这样的机会，当然也需要厂家来正确地认识厂与商之间更合理的互动关系。只有这样，才能更协调地发展，才能共同为消费者提供更好的服务，整合输出品质与品牌价值，做好市场，做大做强市场消费。

最后，要服务“公众”。酒类的消费与发展活力，离不开公共友好度，酒企应当积极承担社会责任，扩大消费，创造就业，分享发展成果；积极承担治理责任，规范经营，做优做强，做长做久，保护员工、股东和合作伙伴利益等等，打造友好型、信任型的公共关系，是持续增强消费的一项重要工程。

按照规划，到2035年中等收入人群或中产阶级要从4亿增长到8亿，低收入人口要从6亿变成3亿，这一切都为消费打开巨大的窗口。

今天看大湾区，一方面看到的是机会，另一方面，可以看到整个中国经济的未来。因此，我们在这里洞察未来，坚定发展信心。

这种信心是对中国经济的信心，中国经济的发展势头是不可逆的，剩下的就是我们该如何做。