汉酱中秋“上新”，解读茅台“强腰”计划背后的“三个信号”

自9月9日打造“中秋国庆双节”大IP以来，茅台的营销活动可以说是一浪接一浪。

9月29日，正值中秋佳节，茅台于茅台镇中国酒文化城举行了“茅台匠心·汉酱传承”汉酱（匠心传承）新品上市发布会。据悉，本次发布会还在全国设立了186个分会场，并在新华网、凤凰网、网易新闻等线上平台同步直播，“双线”发力，让中秋节日氛围再上台阶。值得注意的是，汉酱（匠心传承）也同步在英国伦敦举办了上市发布会。

作为茅台的次高端战略品牌，汉酱锁定“双节”黄金期将新品推向市场。对此，行业观察人士认为：“从时间节点来看，汉酱（匠心传承）在重要的传统节日上市，这是茅台打造‘双节’大IP的重要一环，提升市场氛围；从营销战略来看，这是践行‘五合营销法’，进一步丰富酱香系列酒品牌（产品）结构；从品牌传播的角度来看，承袭茅台文化底蕴的汉酱（匠心传承）既全面升级了汉酱品牌的文化表达，又向广大消费者传递了茅台的传承之美和匠心之美。”

文化为魂，匠心为核，

打造“美”的产品

礼官掌灯，汉礼迎宾。一段“汉宫夜宴”带你穿越时空，共赏汉代芳华，共品匠心传承。

公元前135年，出使南越的唐蒙，进献给汉武帝一款枸酱酒；武帝饮后，盛赞其“甘美之”。

2011年，茅台为纪念这段历史推出了第一款汉酱酒。

2016年，汉酱酒销售就突破3亿，成为茅台酱香系列酒的王牌产品。

作为次高端的实力派大单品，汉酱在中秋节“上新”备受关注。

那么，汉酱（匠心传承）这款新品有何看点？

在产品工艺上，恪守匠心，追求品质之美。汉酱（匠心传承）从原料进厂到产品出厂，要经过5大工法、30道工序和165个工艺环节，至少需要3年时间。

在产品设计上，注入汉文化元素，尽显东方美学。汉酱（匠心传承）的瓶身画作是由中国美术家协会会员、著名画家何二民的画作《汉酱甘美之》创作，瓶颈部分有汉朝衣襟纹饰，体现汉风古韵；瓶盖部分有汉代云气纹包裹茅台Logo，寓意高升和如意；瓶身左右两侧则是凤鸟纹饰图腾，彰显文化传承。

此外，在品牌印记上，瓶身正面是古朴有力的“汉酱”主体字与“匠心传承”点章，传递品牌厚重的东方文化底蕴；瓶颈处是汉酱（匠心传承）将篆体与龙纹、水云纹相结合，原创设计“汉酱酒”文字，体现了产品专属标识。

正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所说：“一瓶汉酱新曜，穿越千年时空、承袭文化经典，产品的每一处细节和构造，都创造性融合了汉代独有的文化特色和艺术形式，从庄重的“汉酱”汉代字体形式，到精美的服饰纹理设计，再到独特的斜肩风格创新，充分体现了东方文化底蕴和东方美学色彩。”

夯实“汉酱·匠心传承”IP，

传递“美”的文化

从产品设计来看，汉酱（匠心传承）是传递东方美学和文化；而从IP的角度来看，汉酱（匠心传承）又是将品牌IP产品化的代表，而这也是新品非常重要的特点。

2021年，贵州茅台酱香酒营销有限公司联合中国文物保护基金会，发起“汉酱·匠心传承”文物保护公益基金，定向用于文物修复、人才培养和文物活化利用。据了解，该基金项目自发起以来，第一期共募集资金832.67万元，以华夏文明的文物传承保护，丰富汉酱“传承的力量”的文化内涵。

2022年，“汉酱·匠心传承——殷墟公益项目文物修复展”已陆续在河南、安徽、湖北、山东、宁夏、四川等省市举办。

可见，“汉酱·匠心传承”这个品牌IP已逐渐成型。而汉酱（匠心传承）正是在这个IP基础上打造的产品；随着新品正式走向市场和消费者，又可以进一步“反哺”品牌IP，夯实“传承的力量”。

在本次新品发布会现场，贵州茅台酱香酒营销有限公司又向中国文物保护基金会捐赠了740万元，用于资助可移动文物修复和人才培养。

对此，一位行业观察人士表示：“在汉酱（匠心传承）这款新品的背后，首先，诠释的是茅台对匠心技艺的追求，这是传承品质之美；其次，表达的是茅台用实际行动助力文物的保护的恒心，这是向社会和消费者传递文化之美。”

强化“腰部”力量，

践行“美”的营销

一个新品的推出，市场最关注还是其营销战略。

从产品层面来看，汉酱（匠心传承）首先是对汉酱酒产品体系的丰富，加码次高端产品矩阵，从而持续巩固茅台酱香酒的“腰部”力量。

丁雄军也指出：“在产品定位上，汉酱（匠心传承）作为贵州茅台酒股份有限公司重磅推出的‘隽雅级产品’，既是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员，也是‘中国茅台，香飘世界’中的重要新生力量。”

会上，茅台集团公司党委副书记、总经理王莉还表示：“汉酱（匠心传承）的出新还在于我们紧紧围绕‘传承的力量’品牌IP，力求通过瓶身画作、时令热点、公益项目、共商共建等渠道认同、消费认同和文化表达，首次采用‘两个市场’同频、线上线下同步的传播形式，向广大消费者献上一瓶匠心传承、香醉人间的汉酱新产品，用心用情把牢‘茅台酱香·股份出品’的话语权和主动权，打造公司、经销商、消费者同向奔赴的共赢发展之路，让美酒美时代美生活，香飘千家万户。”

按照茅台集团“十四五”战略目标和“高质强业期”发展规划，以“五合营销法”开启茅台营销“美”时代为指导思想，汉酱（匠心传承）正是进一步丰富了“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的酱香系列酒品牌（产品）结构。

从消费端来看，兼具品质之美和文化之美的汉酱（匠心传承）在中秋节上市，这是茅台为广大消费者的美满中秋奉献“美”的产品，助力国民美好生活；而从市场端来看，汉酱新品锁定消费旺季，此举抓准了节日营销的发力点，以线上线下的整合营销模式为茅台打造‘中秋国庆双节’大IP提供了产品力量，助力市场终端实现动销。