白酒“跨界”要谋定而后动

要说近期最引人注目的酒业事件，非“酱香拿铁”和茅小凌酒心巧克力莫属！

事实上，它们已经不是单纯的酒业事件，而是上升到了社会事件的高度。

从行业营销真正的转化为社会性的广泛传播，这是一道“龙门”，每年落地的营销策划千千万万，能跃过此门者凤毛麟角。

秋糖在即，在“酱香拿铁”和茅小凌酒心巧克力的大胜激励之下，一场场光怪陆离的“跨界秀”或将映入我们眼帘。

然而，在我看来，有意于此的厂商们不妨稳上一手。

之所以这样说，是因为在某种程度上，“酱香拿铁”和茅小凌酒心巧克力都具有不可复制性。

关于这些跨界产品，行业和营销领域已经有不少的专业分析，但我觉得，用最能听得懂的人话来说就是：“它给了喝不到茅台的人一个喝茅台的机会。”

“酱香拿铁”和茅小凌酒心巧克力的不可复制性就在于，茅台是具有特殊认知性的。在社会大众眼里，它就是白酒这个品类的老大，是难以企及的。

当然，瑞幸、德芙年轻化的消费群体及联名产品大众化的价格定位是他们得以成功的原因；但其中最为关键、核心的元素还是茅台高价值的全民认可，以及由此所驱动的消费欲望。

不过，说了这么多，我并不是泼白酒跨界的冷水。在如今的经济和消费环境下，跨界自有其积极意义。首先是生意不像过去那么好做，跨行业的品牌合作有利于整合消费者，抱团取暖；其次是在高端酒受阻的情况下，扩大和提高品牌的认知认可，改善白酒的存量市场和动销。

白酒跨界，珠玉琳琅。从全兴跨界足球，到泸州老窖的桃花醉，再到五粮液和施华洛世奇的缘定今生，纵观这些成功案例，除了时机之外，更多的还是深入的调研和精到的策划，绝非跟风之举。

本届秋糖，我善颂善祷，愿见务实务本之风，而绝浮华邀宠之气。有想法，细谋划，大家稳一手也好。