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茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊……白酒跨界“上瘾”,对话年轻人正在进行

导读:最近白酒圈儿什么最热?跨界!9月14日,茅台集团与巧克力品牌德芙双双官宣,双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市,茅台集团又一次引爆话题。此时,距离茅台集团与瑞幸咖啡共同推出爆款单品“酱香拿铁”仅过去10天。不仅如此,近期,还有水井坊携手哈根达斯推出中秋冰淇淋礼盒,泸州老窖与光明冷饮的酒香冰淇淋月饼也正在火热预定中……为了让年轻人喝上自家的第一口白酒,白酒企业纷纷跨界“上瘾”。跨界上头,白酒圈儿“

最近白酒圈儿什么最热?跨界!

9月14日,茅台集团与巧克力品牌德芙双双官宣,双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市,茅台集团又一次引爆话题。此时,距离茅台集团与瑞幸咖啡共同推出爆款单品“酱香拿铁”仅过去10天。

不仅如此,近期,还有水井坊携手哈根达斯推出中秋冰淇淋礼盒,泸州老窖与光明冷饮的酒香冰淇淋月饼也正在火热预定中……

为了让年轻人喝上自家的第一口白酒,白酒企业纷纷跨界“上瘾”。

跨界上头,

白酒圈儿“斜杠青年”不断

9月4日,瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式开卖。因其使用的白酒厚奶中含有53度茅台酒,一经上线便引发市场轰动,多个话题登顶微博热搜。

次日,瑞幸咖啡便发布消息称,“酱香拿铁”刷新单品纪录,9月4日单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

一杯咖啡钱,年轻人就能喝上第一口茅台。“酱香拿铁”社交属性拉满,就这样成为了今年秋天人手一杯的爆款单品。

“酱香拿铁”的余温尚在,9月16日,茅台和德芙合作的酒心巧克力就即将上线,赚足了期待。

目前,在茅台冰淇淋小程序上,部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中,经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒;减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。

有网友戏称,“瑞幸的酱香拿铁还没喝,德芙的酒心巧克力要来了,茅台这是要把年轻人一网打尽。”

无独有偶,9月5日,水井坊在水井坊博物馆与哈根达斯携手推出联名款中秋冰淇淋礼盒。

礼盒内包含三种口味冰淇淋:夏威夷果仁味、草莓味和经典牛乳味。其中,夏威夷果仁味冰淇淋融入了芒果酒味夹心,经典牛乳口味采用混合白酒的芒果风味冰皮,草莓口味则糅合酒香和草莓果味。

参与了首轮品鉴的长江酒道认为,这些个性十足的冰淇淋里,分别能够品味出水井坊不同产品的浓香体验。

此次跨界合作,是水井坊600余年浓香与哈根达斯非凡味觉体验的一次大胆碰撞,是双方为满足多元化消费趋势,朝着更加高端化、更加个性化的方向发展的一次探索。

泸州老窖也于日前透露,与光明冷饮合作推出“酒香冰月礼”冰淇淋月饼,将限量发售三款国潮风味月饼。其中酒香陈皮红豆月饼,以正宗泸州老窖浓香型白酒为基底,浓香型风味突出。目前产品预订空前火热。

除了以上产品,今年5月,在“五粮液和美文化节”上,五粮液破圈咖啡界,开放限定版“五两一咖酒馆”,并携手咖啡品牌永璞带来两款“五粮液特调”咖啡;7月,五粮液又推出“五粮液文创雪糕”……

8月底,泸州老窖牵手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺,并同步推出了联名开醺礼盒,上线了联名小游戏。

时间线再拉长一点,泸州老窖不仅曾推出过“浓香白酒香水”、还有与茶饮品牌联名的“醉步上道”奶茶;舍得酒业也与圣悠活推出联名冰淇淋;贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动;山西汾酒与丹麦的爱顿博格推出过“汾酒酒心巧克力”……

不难看出,为了让年轻人喝上自家的第一口白酒,各家酒企都争当“斜杠青年”,纷纷推出跨界联名产品,通过低成本的跨界方式赢得消费者对于其品牌的关注度。

对话年轻消费群体,

白酒跨界将成新趋势

艾媒咨询调研数据显示,2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高,达49.78%;其次是18-30岁的消费群体,以39.13%的占比成为中国酒类第二大消费群体,消费主体呈现出年轻化趋势。

然而,罗兰贝格数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

白酒似乎被年轻人排除在了朋友圈之外。 

四川省酒类流通协会执行会长铁犁把主流消费者分成了X世代、Y世代、Z世代三类。在他看来,当前60-70后也就是X世代消费者将逐步退出白酒消费核心,75-95后(Y世代)成为消费主力,95后(Z世代)开始步入白酒消费。

“Z世代消费者在互联网中长大,对新鲜事物接受度高,同时文化水平普遍较高,愿意为休闲、个性消费买单。”铁犁指出,“这就决定了白酒传统的与消费者沟通的方式不适用了。”

上朴品牌机构创始人李春霖对此极为认同。他谈道,现在的年轻人拒绝酒桌文化,对传统应酬缺乏好感,以及白酒口感及饮后反应都让他们对白酒敬而远之,而通过跨界联名,准确地切中“Z世代”目标人群的消费习惯和爱好,打通年轻消费群体,成为白酒企业屡试不爽的选择。

以茅台与瑞幸联名为例。

据瑞幸统计,瑞幸拥有超过1.2万家门店,消费客户数超过1.7亿。“瑞幸的主要消费群体是年轻人,尤其是20-30岁之间的年轻人,这些人通常比较注重时尚和品质生活,也更为开放、乐于尝试新鲜事物。”

茅台与瑞幸跨界联名,恰恰是瞄准了这批30岁以下的消费群体,以其强大的社会价值溢出以及“酱香拿铁”的社交属性,更大程度地与年轻人建立起链接。“酱香拿铁”上线首日销售542万杯也证明了,此次联名是一次成功出圈。

酒业独立评论人欧阳千里认为,与饮用茅台酒相比,吃冰淇淋、喝咖啡是一种高频行为,消费者晒一杯酱香咖啡、晒一支白酒冰淇淋,有利于在消费者中积攒品牌知名度与美誉度,这或许才是茅台在品牌联名中看重的部分。

“联名可以让企业更具差异化,并获取联名品牌流量优势,未来争取跨圈层消费者将成为行业的新趋势。” 广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬预测,“未来,产业端还将不断创新、迭代和转型,以匹配和满足新生代的核心需求。”

长期关注酒业的律师崔文官也表示:“白酒跨界将品酒、观念、文化等元素融合在一起,在年轻消费群体中引起了很大的反响。跨界潮将会成为一种新趋势。”

跨界不是“一锤子买卖”,

根本仍在产品质量

不少业内人士一致认为,白酒品牌适当跨界,不失为追赶年轻化消费趋势的一个好选择。

“在流量无限稀缺的当下,合适的联名,无异于‘用户互换’或者‘流量互换’,相当于花一份钱,获得两份甚至更多回报。”欧阳千里认为,一次好的跨界联名是企业获得流量的最快捷、最低廉的方式, “但简单的logo、造型设计的品牌联名,在酒业往往难以成功。”

跨界合作虽火,但仍面临一些挑战,如行业地位、品牌一致性、消费者接受度、竞争压力等问题。

水井坊与哈根达斯这对组合品牌契合度高、调性也十分匹配,推出的联名款中秋冰淇淋礼盒深受消费者认可,是一次成功的酒业跨界样本。

但无论是哪种形式去争抢和顺应消费者,最重要的前提是抓住产品质量不放松。水井坊相关负责人就在品鉴会上明确表示,水井坊与哈根达斯对品质的坚守,是两个品牌走在一起最根本的原因。

需要提醒的是,如何持续吸引并留住消费者购买,是跨界联名面临的最大问题。品牌推出网红联名产品不能只是“一锤子买卖”,还需要思考以及制定长期计划,持续推出创新产品,才能不断焕发新的生机。

“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”作为行业领军者,茅台集团深谙年轻消费群体对于酒企的意义。

可以预见,在以茅台、水井坊等知名酒企打头阵的情况下,接下来,白酒圈还将出现多种形式的跨界联名,不断拉近与年轻人的距离。


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