茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊……白酒跨界“上瘾”，对话年轻人正在进行

最近白酒圈儿什么最热？跨界！

9月14日，茅台集团与巧克力品牌德芙双双官宣，双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市，茅台集团又一次引爆话题。此时，距离茅台集团与瑞幸咖啡共同推出爆款单品“酱香拿铁”仅过去10天。

不仅如此，近期，还有水井坊携手哈根达斯推出中秋冰淇淋礼盒，泸州老窖与光明冷饮的酒香冰淇淋月饼也正在火热预定中……

为了让年轻人喝上自家的第一口白酒，白酒企业纷纷跨界“上瘾”。

跨界上头，

白酒圈儿“斜杠青年”不断

9月4日，瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式开卖。因其使用的白酒厚奶中含有53度茅台酒，一经上线便引发市场轰动，多个话题登顶微博热搜。

次日，瑞幸咖啡便发布消息称，“酱香拿铁”刷新单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

一杯咖啡钱，年轻人就能喝上第一口茅台。“酱香拿铁”社交属性拉满，就这样成为了今年秋天人手一杯的爆款单品。

“酱香拿铁”的余温尚在，9月16日，茅台和德芙合作的酒心巧克力就即将上线，赚足了期待。

目前，在茅台冰淇淋小程序上，部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。

有网友戏称，“瑞幸的酱香拿铁还没喝，德芙的酒心巧克力要来了，茅台这是要把年轻人一网打尽。”

无独有偶，9月5日，水井坊在水井坊博物馆与哈根达斯携手推出联名款中秋冰淇淋礼盒。

礼盒内包含三种口味冰淇淋：夏威夷果仁味、草莓味和经典牛乳味。其中，夏威夷果仁味冰淇淋融入了芒果酒味夹心，经典牛乳口味采用混合白酒的芒果风味冰皮，草莓口味则糅合酒香和草莓果味。

参与了首轮品鉴的长江酒道认为，这些个性十足的冰淇淋里，分别能够品味出水井坊不同产品的浓香体验。

此次跨界合作，是水井坊600余年浓香与哈根达斯非凡味觉体验的一次大胆碰撞，是双方为满足多元化消费趋势，朝着更加高端化、更加个性化的方向发展的一次探索。

泸州老窖也于日前透露，与光明冷饮合作推出“酒香冰月礼”冰淇淋月饼，将限量发售三款国潮风味月饼。其中酒香陈皮红豆月饼，以正宗泸州老窖浓香型白酒为基底，浓香型风味突出。目前产品预订空前火热。

除了以上产品，今年5月，在“五粮液和美文化节”上，五粮液破圈咖啡界，开放限定版“五两一咖酒馆”，并携手咖啡品牌永璞带来两款“五粮液特调”咖啡；7月，五粮液又推出“五粮液文创雪糕”……

8月底，泸州老窖牵手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒，上线了联名小游戏。

时间线再拉长一点，泸州老窖不仅曾推出过“浓香白酒香水”、还有与茶饮品牌联名的“醉步上道”奶茶；舍得酒业也与圣悠活推出联名冰淇淋；贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动；山西汾酒与丹麦的爱顿博格推出过“汾酒酒心巧克力”……

不难看出，为了让年轻人喝上自家的第一口白酒，各家酒企都争当“斜杠青年”，纷纷推出跨界联名产品，通过低成本的跨界方式赢得消费者对于其品牌的关注度。

对话年轻消费群体，

白酒跨界将成新趋势

艾媒咨询调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%；其次是18-30岁的消费群体，以39.13%的占比成为中国酒类第二大消费群体，消费主体呈现出年轻化趋势。

然而，罗兰贝格数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

白酒似乎被年轻人排除在了朋友圈之外。 

四川省酒类流通协会执行会长铁犁把主流消费者分成了X世代、Y世代、Z世代三类。在他看来，当前60-70后也就是X世代消费者将逐步退出白酒消费核心，75-95后（Y世代）成为消费主力，95后（Z世代）开始步入白酒消费。

“Z世代消费者在互联网中长大，对新鲜事物接受度高，同时文化水平普遍较高，愿意为休闲、个性消费买单。”铁犁指出，“这就决定了白酒传统的与消费者沟通的方式不适用了。”

上朴品牌机构创始人李春霖对此极为认同。他谈道，现在的年轻人拒绝酒桌文化，对传统应酬缺乏好感，以及白酒口感及饮后反应都让他们对白酒敬而远之，而通过跨界联名，准确地切中“Z世代”目标人群的消费习惯和爱好，打通年轻消费群体，成为白酒企业屡试不爽的选择。

以茅台与瑞幸联名为例。

据瑞幸统计，瑞幸拥有超过1.2万家门店，消费客户数超过1.7亿。“瑞幸的主要消费群体是年轻人，尤其是20-30岁之间的年轻人，这些人通常比较注重时尚和品质生活，也更为开放、乐于尝试新鲜事物。”

茅台与瑞幸跨界联名，恰恰是瞄准了这批30岁以下的消费群体，以其强大的社会价值溢出以及“酱香拿铁”的社交属性，更大程度地与年轻人建立起链接。“酱香拿铁”上线首日销售542万杯也证明了，此次联名是一次成功出圈。

酒业独立评论人欧阳千里认为，与饮用茅台酒相比，吃冰淇淋、喝咖啡是一种高频行为，消费者晒一杯酱香咖啡、晒一支白酒冰淇淋，有利于在消费者中积攒品牌知名度与美誉度，这或许才是茅台在品牌联名中看重的部分。

“联名可以让企业更具差异化，并获取联名品牌流量优势，未来争取跨圈层消费者将成为行业的新趋势。” 广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬预测，“未来，产业端还将不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求。”

长期关注酒业的律师崔文官也表示：“白酒跨界将品酒、观念、文化等元素融合在一起，在年轻消费群体中引起了很大的反响。跨界潮将会成为一种新趋势。”

跨界不是“一锤子买卖”，

根本仍在产品质量

不少业内人士一致认为，白酒品牌适当跨界，不失为追赶年轻化消费趋势的一个好选择。

“在流量无限稀缺的当下，合适的联名，无异于‘用户互换’或者‘流量互换’，相当于花一份钱，获得两份甚至更多回报。”欧阳千里认为，一次好的跨界联名是企业获得流量的最快捷、最低廉的方式， “但简单的logo、造型设计的品牌联名，在酒业往往难以成功。”

跨界合作虽火，但仍面临一些挑战，如行业地位、品牌一致性、消费者接受度、竞争压力等问题。

水井坊与哈根达斯这对组合品牌契合度高、调性也十分匹配，推出的联名款中秋冰淇淋礼盒深受消费者认可，是一次成功的酒业跨界样本。

但无论是哪种形式去争抢和顺应消费者，最重要的前提是抓住产品质量不放松。水井坊相关负责人就在品鉴会上明确表示，水井坊与哈根达斯对品质的坚守，是两个品牌走在一起最根本的原因。

需要提醒的是，如何持续吸引并留住消费者购买，是跨界联名面临的最大问题。品牌推出网红联名产品不能只是“一锤子买卖”，还需要思考以及制定长期计划，持续推出创新产品，才能不断焕发新的生机。

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”作为行业领军者，茅台集团深谙年轻消费群体对于酒企的意义。

可以预见，在以茅台、水井坊等知名酒企打头阵的情况下，接下来，白酒圈还将出现多种形式的跨界联名，不断拉近与年轻人的距离。