以费用改革激活未来发展动能，酒鬼酒坚韧背后的“破”与“立”

8月30日晚间，酒鬼酒（SZ000799）发布了2023年上半年业绩报告。报告期内，酒鬼酒坚持长期主义，以“聚焦发展、开源节流、持续创新”为重点经营策略，坚定推进营销战略转型。

在开展已有一年之久的刀尖向内改革中，酒鬼酒立足费用改革大方向，以从根本上激活的发展新动能，持续赋予其坚韧向前的充足动力。

打破困局

从内部激活发展动能

对于坚持文化路线的酒鬼酒而言，讲一个好故事很重要，但更重要的是把故事变为现实。若将酒鬼酒前几年的高增长看做是故事的开端，那从去年下半年开始的自我调整期便成了决定故事走向的关键触点。

从去年下半年开始，酒鬼酒全面推进费用改革，在发展方式上从以费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。

而此番改革传导至市场层面，即表现为酒鬼酒对内参等核心产品实施配额制度，整体促动销、稳价盘等具体策略的实施；传导至业绩表现层面，则导致了酒鬼酒从去年下半年延续到如今的业绩波动。对此，有行业人士评论：“这轮费用改革引起的业绩波动在预料之内，但这也是酒鬼酒要迈向长期稳定发展的必由之路。”

在费用改革的整体引领下，酒鬼酒保持整体费用投入比例不变，同时将部分 B 端渠道促销费用转投向 BC 端联动费用，强化动销效果。如开瓶和扫码活动驱动B端、C端有效联动，既稳定产品价格，又提升消费者开瓶需求，进一步促进渠道库存消化。

具体到今年上半年，酒鬼酒一方面以费用改革为抓手，在保持整体费用投入比例不变的前提下，将部分 B 端渠道促销费用转投向 BC 端联动费用，以开瓶、扫码活动为核心策略强化动销效果；另一方面将视线主要聚焦到了单品打造、终端建设、模式创新以及消费者培育等方面的工作。

在单品打造方面，酒鬼酒积极拓展腰部价格带，持续聚焦产品、团队、投入、市场等多方资源重点培育酒鬼酒红坛大单品。不仅以成立的独立运营红坛销售团队，聚焦湖南市场，设立专项资金，推动各类推广及动销补强工作；同时，还以《中国婚礼2》节目为品宣引领，将红坛产品与婚宴场景、喜庆氛围深度绑定，并同步开展线下联动推广，助力销售转化；

在终端建设方面，据半年报显示，上半年酒鬼酒完成核心终端签约25472 家，已超去年全年签约数量。在进一步深化厂商共建，明确厂商职责，细分渠道建设的同时；也在同步强化终端执行，以数字化管理体系为依托实现电子签约、费用直投，不仅提高服务效率，还在持续促进客户库存下沉分销；

在模式创新方面，今年上半年酒鬼酒一方面以高端产品链接行业优秀经销商，与华致酒行联合推出了“金内参”，与厦门建发美酒汇、厦门锦岳祥实业合作运营“内参酒·竹入青云”有效拉升了内参品牌价值；同时还以馥郁之旅为依托，开启了封坛定制销售业务，在强化消费者培育的同时扩展团购业务、助力销售增长；

在消费者培育方面，酒鬼酒持续以“引领C端”为核心，输出工艺价值、馥郁香价值内容，以线上+线下的立体式传导产品工艺价值，培育消费者认知、促进销售转化。

改革中出现的业绩波动，是一场考验战略定力与耐力的持久战。从半年报来看，酒鬼酒上半年事以涵盖品牌、产品、渠道、C端等各层面的丰富动作，推动着其经营业绩在改革阵痛期的平稳过渡，并为后续的发展持续注入新动能。

立足下半年

借动能提升发展质效

在已经尘埃落定的上半年，酒鬼酒以“眼睛向外、刀尖向内”的魄力探求出更符合自身长期发展需求的改革脉络，并在第二季度呈现出了明显的改革成效。

而对于下半年，酒鬼酒表示将在以下四个方面集中发力：

其一，坚持营销模式改革，实现新旧发展动能转换。“酒鬼”将继续以消费者扫码和反向奖励为基础，建立费用评估标准和指标体系；“内参”将坚持 C 端引领，通过意见领袖促进消费者人群扩面和宣传；

其二，精耕大本营市场，省外聚焦战略重点市场。“酒鬼”将进一步完善不同产品的运作体系与管理细节，着重提升核心终端服务效率和强化市场活动执行力，确保市场氛围的整体提升；“内参”将进一步聚焦资源，打造重点市场，培育优商；

其三，聚焦打造大单品，完善产品结构，持续提升品牌价值。“酒鬼”以红坛18、红坛20为核心；同时，推出18湘泉系列产品，布局100元以下价格带，并以金色装内品充实200元价格带；另一方面则以“师牛”“郑板桥”、生肖纪念酒、封坛定制等产品持续夯实其高端白酒品牌地位；

其四，推进品牌焕新，精准传播，以品销联动提升销售转化。首先通过落地品牌焕新方案，实现酒鬼酒品牌全新升级，推进馥郁香的主流化；其次通过与荣宝斋、李可染画院、《收获》杂志等深入合作，提升品牌文化高度，赋能品牌文化价值和产品价值；最后坚持以品牌推动销售转化，在中秋、国庆等节日，持续进行《中国婚礼》绑定红坛酒鬼的系列传播与品销联动。

在白酒行业依然处于周期性调整阶段且行业集中度进一步提升的下半年，唯有脚踏实地将费用改革进行到底，或许才是酒鬼酒“拨开乌云见晴天”的唯一出路。从其下半年的布局来看，上至营销模式下至品销联动，都立足在费用改革的基础之上。由此可见，酒鬼酒的依托于费用改革的发展方向不曾改变，逐渐向好的趋势也正在形成。

行业人士指出：“对于处在改革期的酒鬼酒而言，其实在业绩上的震荡越早显现，也就能越早迎来改革成果。就拿今天下半年来说，随着改革的深入推进，酒鬼酒的自我修复能力也将进一步得到显现。”

于酒鬼酒而言，要进行一场刀尖向内的改革，就意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃，要承担牵一发而动全身带来的阵痛。如今，酒鬼酒虽在变局中走过了不那么平坦的上半年，但其下半年的任务依然艰巨。向来不缺乏勇气的酒鬼酒，或许又将用坚韧书写出不一样的向前故事。