“演唱会经济”火爆，白酒品牌上演终端“抢人大战”

今年以来，“演唱会经济”火爆，白酒品牌参与演唱会有点“热”。

据不完全统计，截至目前，包括洋河、泸州老窖、五粮特曲、郎酒、今世缘等十多个白酒品牌，纷纷举办演唱会，加入这场促动销、拼下沉、深沟通的“热战”。

实际上，无论是冠名演唱会，还是自主举办群星演唱会，目的只有一个，就是加强和消费者的粘性，进而促成终端动销，还能提升品牌在消费者心中的知名度，可谓一举多得。

超50场演唱会

酒企加大终端动销力度

进入2023年，在全国各地大力提振消费的背景下，演唱会整体呈井喷之势。

《2023上半年全国演出市场简报》显示，2023年上半年，全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次达19.33万场，同比增长400.86%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

演唱会市场如此火热，白酒品牌功不可没。

长江酒道根据已公开信息梳理发现，自今年3月以来，共有超过30场大大小小的、由酒业参与的演唱会在全国各地唱响。接下来，郎酒、五粮特曲、五粮春、赊店老酒、15酱等品牌演唱会也在筹备当中，即将与消费者见面。

分析发现，冠名明星演唱会是酒企参与演唱会的形式之一，观众需要正常购票入场。酒企回报多为白酒品牌logo露出、物料摆放、宣传片播放等。

如从5月开始，今世缘冠名张韶涵、张信哲、林志炫等知名歌手多场大型演唱会，持续增强品牌露出，利用歌手粉丝实现宣传裂变。

“国缘V系冠名的演唱会已经在江苏各地级市举办4场，9月23日将走进常州。” 一位常州的国缘V系经销商已经为9月的演唱会备足了货，“正好重合中秋国庆旺季，有望加速完成全年目标。”

另外，今年大部分酒企选择自主举办群星演唱会，由一线明星、重量级歌手引领，兼顾有一定大众喜爱度的二三线歌手、组合等。门票不直接出售，而是购买指定用酒或订宴席的方式赠票。

“买酒送票”指消费者购买产品达到指定箱数，便可获赠演唱会门票。如即将举办的郎酒演唱会赠票规则就是购买红花郎·红十五、红花郎·红十、郎牌郎达到指定数量，便有机会获得门票。

除了“买酒送票”，订宴席也是获取演唱会门票的途径之一。 “举办5桌以上宴席、且现场一次性开瓶五粮特曲10瓶以上，即可获赠奖品及演唱会门票。”五粮特曲德阳经销商介绍，“3月25日在宜宾举办的演唱会，我们提前一个月就开始预热造势，最后的宴席情况也证明了这一举动的有效性。”

同时，酒企还开展了微信朋友圈集赞赠票等活动，极大地扩大了品牌宣传效果。

进一步渠道下沉

演唱会锚定地级市场

“白酒品牌参与演唱会的实质，是为了助力动销。”四川省酒类流通协会副会长、百瑞祥国际贸易董事长廖昌学在谈到今年酒业密集参与演唱会时表示。

长江酒道此前统计，从19家A股白酒上市企业2022年年报披露的数据来看，2022年，19家A股白酒上市公司总存货1323.6亿元，如果算上非上市公司的存货，白酒行业的存货总量更大。行业普遍面临去库存压力。

“在此情况下，自带流量的演唱会自然成为厂家、商家眼中的‘香饽饽’。”廖昌学表示自己正在筹备中秋前夕“宜宾五粮液股份15酱酒赣州群星演唱会”。

当被问及为什么会选择江西赣州作为演唱会的举办场地时，廖昌学直言：“河南、山东等北方市场饱和度大，竞争激烈，江西市场潜力巨大，地级市场聚集度高，效果更好。”

不止廖昌学选择在赣州举办群星演唱会，细观今年酒业的演唱会的举办地，大多落地地级市场。这意味着，在存量竞争不断加剧的情况下，市场下沉、渠道下沉成为近年来酒企的重要布局。

如今世缘演唱会深入到了江苏泰州、宜兴、常州等地级市，甚至县城费县；赊店老酒演唱会去到了河南省内平顶山、驻马店、信阳、洛阳、开封、新乡等城市……演唱会举办城市的选择，体现出了酒企精耕市场、动销下沉的策略。

除了演唱会举办城市的选择，酒企还通过指定买酒赠票活动区域，进一步拉升该区域的动销。

如泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会便指定国窖1573、泸州老窖1952等五款产品分别在不同区域开展不同的“买酒赠票”政策，拉动不同产品不同市场的销售，从现场观众规模上万，也说明演唱会对规定区域的动销效果十分显著。

动销之外

借演唱会圈粉年轻人市场

今年酒业演唱会还有一个特点，热门年轻艺人比例在增大。如泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会邀请了邓紫棋、谭维维、王以太、马赛克乐队等年轻歌手或乐队；无独有偶，丛台群星演唱会中，张靓颖、房东的猫、空灵乐队等受年轻人喜爱的明星也纷纷亮相。

《2022年中国演出市场年度报告》数据显示，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%。

“演出市场消费主力与白酒企业想要拥抱的年轻群体重合，都是80后、90后，”四川省酒类流通协会执行会长铁犁向长江酒道解释，“他们在互联网时代成长，文化程度及思想观念更加新潮，这也是白酒品牌选择演唱会形式与年轻消费者沟通的主要原因之一。”

演唱会通过邀请年轻热门歌手，打破年轻消费者对传统白酒的固有印象，以年轻化的方式架起品牌与年轻消费者的沟通桥梁，创新化表达及传播形式也为品牌注入了年轻化基因。

“房东的猫音乐节门票比较难抢，反正家里也有场合需要用酒，买酒送票一举两得。”有消费者在丛台群星演唱会现场表示出对酒企举办演唱会的认可。

铁犁更是给出预判：白酒的下半场与文化素质、休闲消费有关。文化素质的提高意味着消费者愿意为休闲消费花更多的钱，因此“酒+音乐”这类符合年轻人的消费习惯、直面消费者的传播形式将受到越来越多的消费者认可。

如今年4月25日，五粮液便通过“五粮液之夜”音乐会将高端白酒品牌与高雅艺术形式相结合，夯实消费群体对五粮液高端品牌认知，品牌的语言也更为生动、灵活。

对于白酒品牌来说，一场演唱会既能实现动销，又可以在不同市场实现品牌深度传播，与年轻消费者沟通，是一笔稳赚不赔的“买卖”。

但需要注意的是，演唱会不仅仅是一场表演，而是一项关于传播、营销、市场多方配合的促动销工程，所耗费的人力、物力、财力极大，酒企需要提前做好规划，以专业的资源判断实现投入出比最大化，将明星粉丝转化为品牌消费者，真正实现销量与品牌声量双提升。