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茅台为何突然停止一切联名?

导读:前段时间,茅台宣布停止“+茅台”周边产品的开发,如火如荼的茅台联名正式告一段落。茅台联名爆火,为何突然叫停?一月多次联名,成果如何?9月4日,茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯。当天“酱香拿铁”多个相关话题冲上热搜,几乎全网都在晒“酱香拿铁”。“酱香拿铁”单品更是首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。此次联名,茅台和瑞幸都获得了巨大流量和

前段时间,茅台宣布停止“+茅台”周边产品的开发,如火如荼的茅台联名正式告一段落。

茅台联名爆火,为何突然叫停?

一月多次联名,成果如何?

9月4日,茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯。当天“酱香拿铁”多个相关话题冲上热搜,几乎全网都在晒“酱香拿铁”。“酱香拿铁”单品更是首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。此次联名,茅台和瑞幸都获得了巨大流量和收益,但也不少网友表示只会一时爽,不会一直赢。

9月16日,茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售,一如既往,茅小凌多个渠道均被“秒光”,足以看出茅台的威力。但是此次联名却出现了很多不同的声音。很多人吐槽“两颗39块,那一颗就跟一杯酱香拿铁一个价了。”还有不少网友自嘲“知道我买不起整瓶茅台,就开始一滴一滴卖了。”

9月17日,阿里旗下飞猪发布与茅台的合作,推出了999元一晚起的酱香大床房。999元入住位于三亚的茅台大酒店,还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台,2999元可以拥有茅台精品房2晚+早餐+私厨定制晚餐+飞天茅台1瓶。依然是开售几乎“秒光”,可预约日期均显示“不可约”或“约满”,很快商品链接页面再次显示“已下架”。

联名对茅台来说是好是坏?

9月可谓是茅台的联名月,从咖啡到巧克力,每一次联名都掀起了巨大热度。毫无疑问,两次联名让茅台赚足了眼球,获得了巨大流量。

但作为自带流量加持得超级品牌,茅台缺的从来不是知名度。这几次联名出圈,是茅台对年轻人群的进军,通过联名茅台拉近了与年轻人之间的距离。

白酒界经常听到这样一种声音,“几十年后没人喝白酒了,现在年轻人都不喝白酒”。对传统白酒酒企来说,如何走进年轻人心中是一大重要问题。近些年,不少白酒都玩起了跨界,也是白酒往年轻化方向发展的一种表现,但可惜水花都不大。

而本次茅台的联名,堪称现象级曝光。“酱香拿铁”的成功,除了咖啡和白酒自带的差异化新鲜感以及瑞幸遍地门店的加持之外,还有就是这次联名本身具备了无限的讨论空间,热搜挂了几天,各种网络热梗层出不穷。

茅台咖啡的成功,即便是茅台自己也很难再复制。

随着茅台联名的逐渐发酵,以及联名次数的增多,新鲜感很快就没了,转而市面上出现另一种声音。茅台玩联名,是不是自降身价?

IP使用过度,会导致品牌价值的模糊和稀释,这样很容易让大众产生审美疲劳,导致消费者对茅台的兴趣下降,甚至失去其所代表的高端形象。在不少人眼中,茅台脱去了神秘面纱,也就不再是茅台了,“再玩下去茅台就不值钱了”。

联名能带来新鲜感,自然也能带走新鲜感,此次联名对茅台来说本就是一把双刃剑。

适时抽身,茅台更需要稀缺性

说到茅台,很多人的第一反应便是“高端”。茅台从来与亲民无关,有句话说“买茅台的人不喝,喝茅台的人不买”,在白酒领域,茅台具有极强的奢饰品属性。

而奢饰品最怕的,就是品牌价值被稀释。当一个高端品牌对大众而言不再神秘,身价也自然很难再保持。

500ml53度飞天茅台酒是贵州茅台的大单品,官方指导价1499元,但联名的产品单价从之前的66元一杯的冰淇淋,到30元左右的雪糕冰棍,19块钱的酱香拿铁,再到20元一颗的巧克力,每一次的联名茅台都在不断降低身价,削弱茅台的品牌力。

毕竟,茅台之所以开展联名,是想要辐射更多的年轻人,让他们接受茅台、消费茅台。但年轻人不买茅台是因为知名度不够吗?显然不是。

年轻人不买茅台,一方面是买不起,一方面是对酒桌文化、送礼文化的厌恶。茅台想通过联名走进年轻人心中,显然是本末倒置了。

偶尔的联名,可以给大众一种反差感新鲜感。但茅台的成功,不能背离它本身的故事属性。频繁联名会损害品牌调性。

赚足热度,适时抽身才是最佳选择!


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