酒类电商的新变局，从头部酒企的集体奔赴开始

如今，各大电商平台上白酒品牌的身影越来越多；而对处于行业调整期的白酒企业来说，电商业务也正发挥着愈发重要的作用，卖产品、传播品牌、用户互动……这些动作正在电商平台持续发生。而这，也无疑是白酒产业当下甚至未来几年最剧烈的变化之一。

从头部酒企的相关数据来看，这一变化则更为明显：2023年上半年“i茅台”实现酒类不含税收入达93.39亿元；2022年汾酒电商实现80.11%的高增长；2022年泸州老窖电商增长64.17%；而在2021年，舍得酒业线上增长129.43%，达到4.02亿......与此同时，头部酒企也在加紧与酒类垂直电商的沟通合作，如今年6月，洋河股份董事长张联东带队前往酒仙集团展开深入交流。

联合打造爆品、加码直播带货......无论是与主流电商合作开设旗舰店、发力社交电商与直播平台，还是积极探索自有电商平台，加强与酒类垂直电商的沟通，这些都预示着，头部酒企们已经开始行动，加快步伐拥抱电商新时代。而在这场集体奔赴背后，埋藏着怎样的机遇？

今年春节旺季之后，白酒线下市场较为疲软，而电商正成为白酒销售提速的重要“助推器”。

京东超市酒类业务部总经理赵煜向酒业家表示，近年来，作为国内领先的酒类零售平台，京东保持高速增长。尽管社会库存压力陡增，今年一季度，京东仍助力200多个酒类品牌在京东实现了正增长，成为众多品牌主要的增量场，这让酒企越发重视电商的价值。

赵煜以今年京东618举例，京东酒业成交额同比增长80%，用户同比增长60%。重点品牌销售超强爆发，茅台、口子窖成交额均同比增长2倍，今世缘成交额同比增长160%。需要指出的是，爆款产品也呈现出独特性，如五粮液因爱而生礼盒、汾酒青花20周年定制均在首发日成交额破百万，茅台1935成交额环比增长10倍，品味舍得、古井贡酒古5礼盒也有不俗表现。

除了京东酒业、天猫酒水等，酒水直播电商、内容电商成为白酒与新时代消费者沟通的重要载体，直播电商的带货能力也与日俱增。

2023年第七届中酒展期间，杭州遥望网络科技有限公司酒水事业部总经理布巍就曾在论坛现场介绍，“2022年抖音酒水的销售规模约220亿元，今年我们预估至少400多亿元，每年以倍率的数量在递增。”

与此相对应的是，酒企在抖音平台的布局正在加快，据布巍进一步介绍，酒企在抖音渠道的官方旗舰店已达百数，其他旗舰店已达千数，增长态势明显。“从超头到腰部酒企都大量在直播赛道开启了自己的官方账号、蓝V账号。”这一变化带来的是，2022年抖音酒水直播的月度总时长相较于2021年增长了近200%。

而在各大电商平台酒水业务暴增的背后，是头部酒企电商业务板块的高速增长。

以茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部企业为例。茅台在2022年上线“i茅台”，15个月内（截至今年6月）“i茅台”便实现了营收超212亿；2022年五粮液线上营收达到42.48亿，两年前的2020年这一数据为19.56亿；泸州老窖新兴渠道运营模式2020年、2021年、2022年的营业收入分别为7.53亿、8.91亿、14.63亿，其中2022年相比2020年近乎翻倍增长；2020年汾酒电商板块营业收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，达到17.15亿。同时，古井贡、舍得酒业等企业线上销售也是一路见涨，线上业务占比近两年来快速提升。

在数据之外，电商对白酒产业的影响还止于“表面”。实际上，电商化正在深刻影响白酒的商业模式、品牌运作、消费场景、数字化进程等多方面，这从头部酒企的频繁动作中就能窥见一二。

线上多渠道发力，平台+直播+MCN百花齐放。从京东、天猫到如今的抖音、快手、拼多多等，以头部企业为代表，酒企正在线上全渠道发力。如泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、天猫等平台进行合作，并与新华都、酒仙等电商平台进行合作，推动线上渠道的多元化布局；今年618期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多项活动。

头部酒企自建电商平台，发展专业化直播团队。“i茅台上线15个月便实现了营收超212亿，成为茅台数字营销的主阵地；五粮液集团也推出名为“五粮液新零售”的自建电商平台，主要销售五粮液特色和高端产品，平台依托微信生态打造，支持微信搜索直接进入，具有较高的私域流量；汾酒电商公司则早在2015年便已组建。

此外，发展专业化直播团队也是头部企业的重中之重，习酒今年招聘大量优秀人才，组建专业直播团队。而习酒未来迈进的四个方向，其中之一便是“走上去”，走到线上去，走到高端圈层中去。

从公域“打捞”到私域沉淀，对数据的管理越来越精准。私域流量方面，以郎酒举例。三年时间郎酒PLUS累积用户突破2450万；2022年618新增粉丝超过200万人，新增会员超过150万人。数据沉淀帮助郎酒筛选忠实用户实施更为精准的品牌营销。

酒业家还注意到，社交电商成为白酒品牌打开年轻用户的重要通道。抖音、小红书等平台拥有数亿90后用户，并形成以网红为核心的强大内容生态。小红书商业酒水饮料行业负责人占士就提到，在小红书用户中，大约每6个人中就有一个人对白酒感兴趣。白酒品牌可以通过网红带货取得年轻群体的认可，进而打开年轻人市场。

在突破重点场景方面，电商也逐渐形成成熟模式。比如，2023年，京东酒业深挖细分市场需求，突破全域营销场景，打通了以“京东婚宴酒，低价省心购”为主题的婚宴场景、企业团购场景、线上线下融合的全渠道场景，以及线上精选会员超市1号会员店，形成品效合一。

可以说，电商浪潮为传统白酒品牌注入了新活力，更带来品牌创新和消费升级。

赵煜告诉酒业家，“线上渠道已成为酒企的重要渠道。首先，相较于线下渠道，线上渠道直接触达海量C端用户，为酒类品牌提供了巨大的增长空间，比如京东活跃用户数近6亿。其次，线上渠道短链高效，传统渠道从分销商到销售终端，要经过两到三级，电商只有一级。第三，用户对电商的满意度和信任度不断增加。以京东为例，产品保真、包装升级、物流时效高，为消费者提供更好的消费体验。”

有行业人士指出，酒企需要C端数据、C端互动，布局综合平台、垂直电商、直播带货、内容电商等都是渠道多元化的表现，透过电商平台，酒企收集海量用户数据、建立用户标签，进行精准营销，这将推动整个白酒产业向“智能化”升级。

和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家李振江向酒业家表示，电商化是行业发展的大趋势，整个电商赛道正在高速发展，也面临新的变局。酒水电商依然是蓝海，仍有财富机遇。

全力拥抱电商和线上平台已经成为头部酒企掘金增量市场的战略任务。但伴随互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为电商营销“更上一层楼”的关键考量因素。

广东微牛电子商务有限公司总经理黄敏在2023第七届中酒展论坛现场就曾提到，随着流量成本越来越高，未来电商一个流量成本可能高至300元-400元，回本周期可能长至一年或两年。当流量越来越贵、竞争越来越大的时候，谁的生产效率越高，谁就获得了生存下来的机会。

那么，做好电商是否有更高效的路径？

剧星集团北京方德咨询总裁王健向酒业家表示，直播电商是整个渠道价值链的重构，是企业直达消费者的通道，因此现在企业越来越重视这个赛道。其次，因为众多的酒企都涌进这个赛道，使得赛道的流量成本在增加。“以抖音电商为例，IP打造上，内容输出是关键，要想清楚‘我是谁、在哪里、用什么方式、带着什么特点、做什么事、传递什么价值观。”

如何进一步做好电商，酒企有两个参考路径：

第一个路径是产品电商化，值得学习的是泸州老窖，泸州老窖线上的系列的电商产品满足消费者多元化的消费需求，也同时满足了渠道利润空间。

第二个是渠道电商化，更多的酒企采用线上经销商模式。譬如汾酒、洋河等与专业的电商平台合作，把整个流量的成本、营销的成本转嫁到专注于做线上渠道的经销商，重点来打造产品和品牌。

1919线上运营公司董事长郑广先则告诉酒业家，在存量竞争和消费“萎缩”时代，平台和酒企同时面临流量焦虑，酒企和运营商可以从以下五个方面做创新尝试：降级出新应对老品内卷；内容引流优于搜索买量；明星直播带动突击获客；私域运营圈住忠诚用户；品鉴旅游丰富用户运营。

和君咨询高级咨询师杨军也向酒业家提到，京东、天猫头部优质电商已进入了专业化运营的新周期，抖音等直播电商还在流量内卷中，做好酒水电商需要实现新媒体和新零售的闭环，做好娱乐化和品牌化的闭环，做好品质端与价值端的闭环，以提升年轻化消费者和产品力之间的契合度。

对于不同类型的企业，杨军建议：实力酒企应从自身的发展战略出发，比如依据京东的精准客户画像，推出个性化产品，进行战略级联合；中小区域酒企可以布局个性化电商，以前店后厂的模式解决消费者触达、个性化、差异化价值等问题，比如在京东、拼多多等开设旗舰店，扩大线上渠道，然后在社交媒体做内容引流，提升数据化分析。

“酒类线上占比会持续提升。”赵煜向酒业家表示，不管哪类销售通路，都要从成本、效率、体验，为消费者提供价值。

当下，酒水电商这场变革还处在上升期，电商在白酒产业的渗透还远未达到饱和。但电商与传统线下的融合，已成为大势所趋，头部酒企的持续投入和加码布局便是最好的印证。