丁永征：酒企要适应低增速、低利润，不能把经销商当对手、当敌人，要让经销商有钱赚

6月28日晚，2024济南中酒展·中国酒业夜话在济南举行，众多重量级嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，围绕行业内卷、酱酒、名酒等多个话题进行分享剖析，智慧碰撞。活动现场，北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征以《韧性增长新周期下，白酒行业的六大主动性战略调整》为主题做演讲。

当前，宏观经济形势并不乐观，面对未来或将持续的疲软下行，中国白酒企业该如何应对？丁永征指出，行业进入韧性增长新周期，酒企要适应低增速、低利润，要敢于在市场加大投入，要做品类竞争，要适应打大仗。在他看来，捡钱的时代已经过去了，大家要做基础市场，做难的事。

谈及厂商关系，丁永征指出，酒企对经销商不能压得太狠，不能把经销商当成对手敌人，而要让经销商挣钱，给经销商适度的鼓励，共同发展。同时，大商的经营观也需要改变，跟名酒企业在一起要适应低毛利、做长线。

“机会永远都在，关键是我们有没有能力去抓住。”丁永征如是说道。

新周期下，当前酒业呈现出哪些新特点、新趋势？对此，丁永征分享了其四大新洞察。

洞察一：宏观不乐观，酒业处于韧性增长新周期。

丁永征指出，当前总体经济依然疲软，行业正面临投资下滑、消费疲软、出口温和的现状。未来5年，酒业将会持续韧性增长状态，而韧性增长的最大特征是“低增长，高风险”。

“我们在河南接触一些企业，习惯了每年增长25%，但未来这一增速可能不再现实，这时我们要适应它。”丁永征强调，行业韧性增长的前提是厂家要适应低增长，对经销商友好一点。

洞察二：行业不悲观，酒业处于强强增长新周期。

面对当前名酒强强竞争，丁永征认为，品类经营难度加大。“原来我们说区域性酒企对抗名酒是有方法有手段，即用品类来对抗品牌，但是你会发现，规模才是最大的品类。”丁永征直言，当超200亿的企业数量达到10个，品类红利就慢慢变成伪命题。

丁永征同时指出，在价格普遍倒挂的当前，酒业需要重新思考价格问题。在其看来，当前酱酒主流价格回落到300-400元是白酒行业回归正常。“2017-2022年不知名酱酒企业随便出一个产品，售价就能到200-500元价格带，而且每年上涨。事实上，中国白酒大部分企业的主流产品价格带就是300-400元多，这个价格带才是消费者能够喝得起的酒。”

洞察三：是回归，非问题，更健康。

当前，行业正面临价格、热度、结构的“三承压”，但在丁永征看来，这些都不是问题，反而价格、热度的回归会让行业更加健康。

“我们看到有很多名酒企业的产品原来卖500元多，现在卖到三百七八就认为这是没守住，其实这是一个更好的跟消费者对接的过程。”丁永征表示，酱酒从跑马圈地到现在做根据地市场，是真正意义上回归理性，“酒业要学习地产，挤掉金融、珍藏，回归消费属性。”

洞察四：“名酒价格保卫战”行业启示。

于企业而言，丁永征认为，要设立合理目标，合理预期，增速不能过快。“这个时候厂商共建越来越重要了。酒企对经销商不能压得太狠，不能把经销商当成对手、敌人。”丁永征建议，要让经销商挣钱，给经销商适度的鼓励，共同发展。

于经销商而言，也要改变经营观，同名酒企业合作要适应低毛利、做长线。

关注大众消费升级、找到高地市场……

基于以上洞察，丁永征提出应对酒业新周期的六大战略调整。

一、调整预期：回归正常行业生态。

丁永征指出，行业应回到增速合理、库存合理、利润合理。在其看来，厂商都要适应新周期，大家拿钱共同做市场，“要丢掉幻想，加大火力，开足马力。”丁永征分析认为，厂家300元以上的产品都要放弃扁平化的预期，“还是要稳住大商，不要想着把市场做细，那是不对的。”

他建议，非上市酒企要调整营销节奏，把2024年-2025年放到一个考核周期内，“给营销团队和经销商团队战略增长腾挪空间。”对此，他提出调要素（从高增长转向高质量增长）、及调费用（追加投入，抢销量）两大措施。“现在都是大企业跟大企业之间的竞争，跟去年相比最少要追加15%以上的用户和品牌投入，确保它能进入增长赛道。”

二、调整赛道：关注大众群体消费升级。

“我们看到目前100-200元的大众酒，尤其150-180元这样的产品在放量；200-300元的产品今年增长也更加明显，今世缘的单开对开基本上是30-40%以上的速度在增长。”丁永征直言，从2018年-2024年6年间，90%的酒企都在关注次高端以上产品的放量，而忘记了野百合也有春天，大众酒其实也在升级。“2024年有可能再激情增长一下，成为大众酒消费升级元年。”

三、调整战场：高地、高原、高峰。

“原来是跑马圈地，现在我们要找到自己的高地市场、高原市场和高峰市场，就类似于国窖1573一样，国窖就是把河北当成了高原市场。”丁永征指出，酒业的“根据地红利”才刚刚开启。

如何建设高地战场？丁永征认为，酒企可以学习茅台文化体验中心、专卖店、万家共享店、老酒馆的四级模式。“类似于茅台万家共享这种模式，未来有可能被行业所快速学习借代。”

四、调整竞争：100亿品类经营与300亿规模经营共生。

丁永征指出，原来品类经营是区域性酒企的事，而未来，名酒企业、规模企业要更加重视品类的经营。

他以迎驾的生态洞藏及今世缘为例表示，品类经营就是价值厚度经营，“放在两三年内来看效果不一定好，但放在10年维度来看，这是最具确定的结果。”

五、调整战法：导入“打大仗”模式。

丁永征指出，此前酒企喜欢研究新模式，但其实大家应该研究老模式，“什么叫创新？是旧要素的新组合，不是研究从0-1的打法。大家要研究从10-100的打法，现在是研究打大规模战役的时候。”他直言，因为名酒企业规模跟10年前不同，10年前超百亿企业都能进入前5名，而现在超300亿的企业才刚刚进入前5名。“对手都变了，所以打法也要变。”

六、调整组织：组织扩容+组织焕新，适应大打仗能力。

丁永征提出，当前企业需要具备“将能力、专能力及美能力”三大组织能力。在他看来，相较于其他行业，酒行业尤其在美学表达、美学经营能力上普遍需要提高。“这就是我们整个组织从个体优秀到组织卓越，要创造适应高端组织的新生态，这是名酒企业需要思考的事。”

“韧性增长的前提不是下滑，不是不增长，而是通过做难事，适应低增长的新常态。借用汪国真的一句话：春天的时候，你别忘记冬天；叶子黄的时候，你该记起绿！”丁永征说道。