广东一线调研：白兰地缩量、高端白酒遇冷，200-600元成主流价格带

在全国宴席市场高速回暖、成为带动酒水消费重要生力军的当下，广东市场却无法享受到这一红利，这也让诸多广东酒水经销商在2023年辗转难眠。

“因为广东市场文化和习俗的原因，一直以来都没有很大宴席酒水消费需求，很多企业都在这边尝试过，但都没有取得很好的效果。而且为了动销，今年开始很多酒企和酒商都让利做了很多动销活动，只是最终取得的效果不如预期，导致现在广东经销商既没有销量，也没有利润，在生存上出现了很大的压力。”日前，广东某名酒经销商向酒业家如此描述当前广东酒水经销商的生存现状。

而他的这一表述几乎也是当前广东酒业市场最为真实的写照。

从2020年左右酱酒在广东开始快速普及，尽管广东酱酒市场在当前也遭遇了大部分产品价格倒挂、动销不畅等问题，但酒业家从多个经销商获悉，在多年的酱酒氛围的影响之下，酱酒在广东的渗透率仍在稳步提升。

广东酱酒经销商卫总告诉酒业家，今年以来，广东市场流通比较好的产品还是酱酒，酱酒的消费人群还在不断扩大。

在酒业家2020年底的广东市场调研中，酱酒的消费主要集中于广州、深圳，以及佛山、东莞等地区。而到2023年，酱酒在揭阳、汕头等地区也有着不错的表现。从与2020年底酱酒品牌和产品百花齐放、各种开发产品层出不穷不同，当前酱酒的市场份额主要向一二线品牌集中。

广州利美酒业总经理苏丽梅也表示，今年酱香系列产品表现都比较好，“茅台、习酒、国台都不错。”

“酱酒市场体量还会越来越大，只是消费者更追求品牌，三四线品牌未来会很难受。”佛山经销商欧总谈到。

在深圳存世留香总经理林来豪看来，酱酒市场的有序性、规范性已经发展到一定程度，对消费者的价值教育也深入人心，“所以整个酱酒市场未来再走个十年都没问题。”

作为高端酒热土的广东，面对宏观大环境的变化，也呈现出消费结构下行的态势。

来自广东省酒业协会的数据显示：2022年广东省酒类销售收入约585亿元，同比下降0.17%。其中高价位酒类产品（600元以上）约170亿元，同比下降18.26%；中价位酒类产品（100～600元）约173亿元，同比增长16.89%；低价位酒类产品（100元以下含啤酒）约242亿元，同比增长5.22%。

通过600元以上价格带双位数的下跌与100-600元双位数的增长，高端消费市场2022年的疲态一览无余，而这一趋势也延续至今年。

和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江在今年中酒展现场表示，200-600元一定是当前发展的主力价格带，在广东，这一价格段今年扩容不会低于15%。

据酒业家调研了解，当前广东市场动销较好的产品价格带正是200-300元的口粮以及300-600元的次高端，其中600至千元价位有君品、国窖1573、普五、青花郎等几个头部流通大单品表现较好。

“千元的产品现在基本卖不动，此前商务宴请消费千元左右的产品，现在都降级到400-600元左右。”某酱酒经销商相关负责人进一步表示。

前文的名酒经销商也向酒业家表示：“从今年的动销情况来看，100-300元是今年主流价格带中动销效果最好和经销商最关注的价格带。但在这一个价格带中，目前是浓香产品的表现最好，酱酒目前在这一价格带的布局和耕耘时间还太短。”

但头部酱酒企业都已经开始发力。针对大众酱酒在广东较好的发展态势，欧总认为其原因是大厂主线产品价格带下探，消费者有了尝试的机会，“光瓶酒的消费者也受消费升级影响，会想往上探一探。”

这或许也正是国标能取得好成绩的原因之一。在200-300价格带拔得头筹的国标，作为国台着力打造的“百亿大单品”，在竞争激烈的广东市场杀出重围。

揭阳市酒类行业协会会长王建强向酒业家透露，今年国台在广东市场目标为20亿，而上半年已经完成60%。“相比去年，国台在揭阳等地宴席市场上涨了40%左右。没有赠酒活动。主要靠品鉴会、进名企带动消费市场，消费者数量比去年增长了20%左右。”

与此同时，广东洋酒市场也出现了不小的调整。

“白兰地销量目前萎缩20%-30%。”林来豪告诉酒业家，酱酒起势时白兰地市场就开始萎缩了，但今年更特殊，往年百试百灵的招儿已经不灵了。“以前的方式是品牌提价垄断市场，不出货，那市场就会有很多货可以抛售，价格也可以提上来，但今年这一招已经失效了。今年上半年很多品牌洋酒提价5%-15%，但根本没用，市场卖不出去。”

林来豪表示，目前洋酒渠道积压的库存量太大，去库存仍是一个长期工程。“三大洋酒品牌的大商资金比较充足，卖不动就压起来，市场就不会有太多货往外流，价格就保持得比较稳定。”

相比白兰地，威士忌酒商处境更显艰难。“威士忌今年亏损严重。”苏丽梅透露。

据林来豪分析，威士忌跌幅保守估计也有30%，其价格体系的稳定性也更加脆弱。“威士忌价格表面上一路在涨，但市场反应消费者不接受。”

酒业家了解到，受消费下行影响，威士忌目前主流消费价格在六七百以下，威士忌12年、15年是主力，5年份的销量持续上升，“买回去存起来慢慢喝的这一部分销量已经在萎缩。”林来豪表示。