亚品类+四个关键：黄酒翻盘不是梦！

中国黄酒辉煌了几千年，但今天却遭遇了发展的低谷。和白酒市场6000多亿元的规模相比，如果去掉料酒的部分，黄酒市场的规模可能也几十个亿的样子。

为什么根基、文化都堪称深厚的黄酒会是如今的状态？突破和增长的路径在哪里？

01

亚品类创新是品类繁荣的核心驱动力

谈黄酒这个品类，我们不妨从亚品类着手。对此，我有三个观点。

我的第一个观点是，亚品类细分的过程，即品类繁荣、扩容的过程。亚品类的创新和进化是品类繁荣的根本驱动力。如果没有亚品类的创新，这个品类肯定做不大。

世界之所以精彩，关键就在于生物的演化，尤其是亚种的进化。生物学分为界、门、纲、目，比如说动物就有爬行纲、哺乳纲，灵长目等等。当亚种进化到一定程度后，它就会反哺，壮大上一级的物种。

这个规律在社会科学里面同样适用。比如白酒的香型就非常丰富，有浓香型、酱香型、清香型、凤香型等等，具体的香型又可以再细分，浓香品类下的泸州老窖是单粮浓香，五粮液是多粮浓香，洋河是绵柔浓香。

所以，香型就是白酒的亚品类。除了香型之外，我们也可以通过价位来细分，从超高端到低端，涵盖了几十元钱到几千元钱的广阔价格区间。香型也好，价位也好，如果白酒不做这样的品类深度细分，根本不可能做到今天的规模。

我们再来看啤酒品类，早年只有普啤，后来出了纯生。普啤是加热杀菌，纯生是膜过滤，非加热，更生鲜。纯生就是啤酒里的一个亚品类。因为是膜过滤，非加热，所以卖得更贵。因此，如果没有纯生，啤酒的档次就不可能上来，后来也不会有各种各样的精酿、白啤，拉格等等。

我的第二个观点是，缺乏亚品类细分的品类会普遍面临“容量小、档次低”的发展瓶颈。

亚品类做得不好的品类，大多容量小、档次低，比如保健酒和葡萄酒。

劲酒是保健酒的龙头，一年60多个亿，但后面没有老二。葡萄酒虽然有干白、干红，但并未在消费者头脑中形成认知，消费者一说葡萄酒，其实就是说的红酒。

所以说，如果没有通过亚品类细分去创新、延展品类认知，后面必然就会出现容量小的格局。

我的第三个观点是，亚品类创新是品类高端化的关键一招。

白酒的价格、香型体系以及啤酒的纯生，很大程度上就是品质差异化所催生的亚品类，而亚品类在很多时候也就是品质的表达方式。

对于消费者来说，亚品类是与品质紧密相连的，比如消费者想买一辆商务车，他表达出来的可能就是别克GL8。在品类推广的过程中，品牌开创并主导一个品类是成功的重要方式。而高端化的本质实际上是高品质，因为高品质、高成本、有文化、有服务，所以更高价。

因此，高端化的过程一定是“品牌+品类”。比如塔牌本酒，在黄酒的高端化进程中就较有战略优势。它不仅仅是一个品牌，实际上还具备了亚品类的基础。把本酒打造成高端黄酒，和把纯生打造成高端啤酒，把酱香打造成高端白酒是一样的道理。

黄酒品类要繁荣，就一定要做亚品类的细分和创新，通过亚品类的创新来实现品质差异化。这是黄酒品类繁荣的根本驱动力，也是黄酒品类高端化的关键。

▲盛初咨询董事长柴俊

02

黄酒高端化的四个关键

第一个关键是品类品牌化。

一定要把品类和品牌强烈关联起来，要很明确的告诉大家：我是一个新鲜的东西，品质更高，和其它黄酒不一样。比如塔牌本酒，本酒是亚品类，品牌是塔牌。塔牌本酒就是品类品牌化，本酒和塔牌紧密关联，本酒成功了，塔牌也就成功了。早年金枫就犯了一个错误，在相当长的一段时间里叫“上海老酒”。2000年前后，一开始很成功，但后来冒出来一堆上海老酒，不得不调整为“石库门上海老酒”。

第二个关键是品牌产品化。

在新华字典里，品牌的解释就是产品的牌子，所以不要脱离产品去谈品牌，而是要把产品变成品牌最重要的载体。产品的包装是品牌最具战略性，也是最高效、成本最低的媒体，是消费者能够随时看到，接触到的。

除了打造支点性产品外，围绕大单品或者说标品做好非标品也是非常重要的，即产品的横向布局。以前谈产品线都是纵向布局，比如黄酒以五年、十年、十五年的档次来布局，但在目前的形势下，横向布局也不可忽视。

横向布局其实就是我们讲的标品和非标品，比如飞天茅台是标品，生肖系列、走进系列是非标品。2012年行业弱周期的时候，推出非标产品是茅台极其重要的一个创新，现在非标产品的销售额占整个销售额的1/3。

非标品第一个作用是活化品牌。推出一款有故事的产品，这就是对品牌最好的传播。例如塔牌跟良渚文化战略合作，这就是一个很好的文创概念，这款产品一定要跟本品有关联，但又不能完全一样。就像茅台的走进系列和生肖系列，如果跟飞天长得一点都不像，那生肖也卖不动，即使卖动了，对飞天也没有太大的价值。瓶型上既要有关联，也要有区隔，比如说生肖和飞天的颜色就不一样。

非标品的第二个作用是提升价值。因为非标品的出厂价往往限量发售，比标品贵，所以一般不需要很大的量，找有团购、圈层资源的人运作就行了，不走批发流通。在文化概念和品质的赋能下，其结果就是进一步提升本品的价值。

非标品的第三个作用是调动客户积极性。团购客户卖标品缺乏足够的渠道动力，而非标品则能做到人无我有，从而刺激更大的销售动力。

非标品的第四个作用是拉动价格。做非标的原则是“增品不增量”，出了非标品，但整体的量不变，这意味着非标品是多出来的量，标品的量就会减少。在一个时间段内，标品量减少后供给小于需求，库存就会消化，价格就会恢复，标品的价格就会往上走。

第三个关键是产品系列化。

高端是黄酒的一个目标，但我们不能用目标来替代落地。很多黄酒企业在宣传时说我们是高档酒，但这是战略目标而非战略路径。实现高端化一个重要路径就是产品系列化。

不要眼热高端白酒的风光，白酒的价格是一步一步走过来的。黄酒在做高端化的过程中，不能一味的盲目追高，一步登天是不现实的。

黄酒当前的主流价位就是几十块钱，能做到消费者广泛接受其百元价位就已经翻了一番甚至两番了。如果百元价位消费者都不能广泛接受，五、六百块钱的价位就更没有可能了。所以我们要做产品系列化，价位升级一定是梯次升级，先一步一步往上做，先把消费者最能接受的升级空间打开，然后再徐徐图之。

产品系列化时，一定会牵涉到分级，因此，有两件事是很重要的。

第一件事是要有关联性。

茅台飞天、十五年、三十年、五十年，瓶型一样，但也有区隔。茅台飞天是白瓶，精品是酱色瓶，十五年是开片瓷，材质不一样，盖子不一样，档次不一样，这就是我们讲的关联性。千万不要搞成一个系列的产品互不相干，你自己认为这是一个系列，但消费者不会这么认为。

奔驰早些年就吃了这个亏。c级、e级、s级长得不一样，结果是e级没人买。后来在外观关联性上进行了大改，e级就卖得非常好了。产品家族化，上面对下面有带动，下面对上面有推动，可以推波助澜，节省教育成本。

第二件事是要有等级性。

产品要卖得贵，就要让消费者一眼能看得出来。比如我今天请一个人吃饭，喝一个更贵的酒，如果一个系列的酒不能让人分清档次就会很麻烦。所以数字化的分级就很好用，哪怕不是年份的分级，比如说白酒里的梦3、梦6、梦9，包括今世缘得单开、对开、四开等等，都能让消费者对其价格档次有直观的感知。

第四个关键是培育C端化。

早些年，盛初的宣传口径是“专注行业，盛初咨询”，后来大家都知道我们专注酒行业了，于是就改成了“消费动力专家，实现结构升级”。.驱动一个行业、一个品牌、一个品类发展的根本动力，一定是消费者的需求。行业、品类发展遇到了问题，一定是消费者需求的培育出了问题。

现在大部分的黄酒企业和经销商，工作的重点仍然放在B端，在渠道终端，基本还是在做铺货、陈列、回款的事。并不是说做B端不重要，比如丽春、手工冬酿，核心还是要做B端。但如果单纯去做B端，那就出问题了。

“营销”是一个词，但“营”和“销”是两件事。“营”是把产品铺到消费者的脑海里，“销”是把产品铺到消费者的面前。过去，我们是以“销”为主的传统打法，但是黄酒创新就必须以“营”为主，具体来说就是以消费者为中心。

在市场上，同样是做终端，黄酒、白酒做烟酒店的路子完全不一样。白酒做烟酒店，首先是把烟酒店分成“团购行烟酒店”、“零售型烟酒店”，把团购型烟酒店拎出来。团购型烟酒店最重要的的不是仓库店面、货架、资金，最重要的是他背后的消费者资源。找到消费者，和消费者沟通，然后做消费者体验，做品质课堂，做培育、做互动等等，用的是连接思维，是把烟酒店当做C端的连接。但黄酒觉得这就是个卖酒的地方，进货，压货，给政策。黄酒的消费者需求从哪来，你要找到消费者链接他，用场景去赋能，用社交去裂变，用人去影响人，最后让它形成趋势，从而产生消费动力，拉动终端实现销售转化。这是一个系统工程。

总结一下，品类品牌化、品牌产品化、产品系列化、培育C端化，四化的落实实际上就是黄酒高端化的战略路径。中国有句古话叫“天之道，损有余补不足”，从目前的状况来看，根基深厚而市场寂寥的黄酒就符合“不足”的定义。其未来的潜力空间很大，只要我们在正确的路径上精心策划、踏实落地，黄酒一定会迎来自己的发展黄金期。