《2023中国白酒市场中期研究报告》解读

在调整期，白酒发展将从粗放增长转向质量效益型的集约增长，从增量扩能为主转向存量竞争为主，从传统驱动型转向创新驱动型，其发展结果将是产业升级、企业洗牌、优胜劣汰······

不久前，中国酒业协会发布了求真务实的《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），宣告白酒“新一轮调整期已然到来”。面对调整期，怎么看白酒，白酒怎么办？

面对调整期，怎么看白酒

《报告》指出，今年，白酒市场终于等到了“春暖花开”，但却呈现“外热内冷”的景象。针对今年春节以来白酒市场的动销情况，《报告》总结了4个特点：一是库存高企，动销缓慢；二是消费下行，竞争内卷；三是预期不强，谨慎乐观；四是现金流下降，上市公司分化。

哪些因素推动了白酒产业进入新一轮调整期？《报告》从短期因素分析，宏观经济下行、疫情等对白酒产业调整产生了一定影响；从长期原因和根本原因分析，白酒产业当前的形势，是由于近年来产业高速发展过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，而疫情、消费基础和经济周期等原因只是起到导火索的作用。

笔者对此补充若干拙见。从外因和客观环境看，不确定因素增多，出现需求收缩、供给冲击、预期转弱的三大问题，目前也未从根本上改观。近年来，白酒先是受到三期叠加（增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期）的影响，中期受到新冠疫情的反复冲击，现在受到经济恢复缓慢、居民储蓄率高、失业人群较大、人口负增长的制约，导致消费疲软需求不振，进而影响了白酒的正常发展。

从内因和主观因素看，一是白酒近年来发展过热，导致产能过剩、库存过大、负债过多，部分白酒企业持续经营能力弱化，规上企业数量逐年减少；二是对消费升级的趋势乐观过度，导致提价的频率过快、高价的产品过多，超出了市场的接受能力和消费者的承受能力；三是对供给侧结构性改革的力度不够，讲得比较少，做得也未完全到位，导致有效需求开拓不足、有效供给提供不足；四是对全产业链条的重视程度不强，对经销商压货现象严重，厂商协调欠缺，导致生产与流通脱节；对消费者的关注不均衡，重高净值人群轻普通人群，导致生产与消费脱节；五是对国际市场的开发措施不足，未形成国内国际两个市场的双循环，导致白酒内卷加剧。

但是，“金无足赤，人无完人”。从现实看：白酒尽管有这样或那样的不足，其在商品市场和资本市场上的表现依然强劲耀眼。加上我国超大规模的市场优势以及经济发展的逐步恢复，白酒仍不失为有亮点、有优势、有前途、有潜力的产业。

从历史看：白酒是最早进入市场竞争的行业，是被议论、被抨击、被限制最多的产业，但也是在酿酒业甚至食品业一枝独秀的行业，说明白酒业的内生动力足、抗压精神强、应变能力大，又有渡过几轮调整期的历练，相信白酒一定能顽强跨过本次的调整期，实现凤凰涅槃。

总之，面对调整期看白酒：短期不乐观，长期不悲观，未来很可观。白酒产业将呈现调整、巩固、充实、提高的过程和大改革、大分化、大重组的态势，最终达到理性增长和高质量发展的目标。

面对调整期，白酒要有好心态

对立统一规律、质量互变规律、否定之否定规律是我们过去常讲的哲学三大规律，说明任何事物的发展都不可能一帆风顺，都是在不断地解决矛盾中实现螺旋式上升并不断达到新的质变，白酒业也必定如此。事实说明，白酒的发展正是有周期性的。

面对调整期，态度很重要。从一定意义上讲，斗志昂扬、永不言败的态度可以把发展中的难度转化为事业上的高度；反之，怨天尤人、无所作为，只能坐以待毙。为此，我们要：

牢记一句话——“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。面对调整期，信心比黄金更重要。有风有雨是常态，风雨无阻是心态，顶风冒雨是状态；

唱好两首歌——一是《国际歌》；二是《敢问路在何方》。弘扬自主经营、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依赖思想；发扬敢想、敢试、敢闯、敢干的企业家精神，脚踏实地跬步千里，从没有路的地方“杀”出一条路来；

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践行三个变——“准确识变、科学应变、主动求变”。面对调整期，要有忧患意识、底线思维、创新精神。明者因时而变，知者随事而制。要审时度势与时俱进，增长识变之智；要调整有度进退有据，把握应变之方；要锐意进取改革争先，锤炼求变之勇。以“拼”的精神、“闯”的劲头、“实”的作风迎接风险挑战，开创新天地；

发扬四千精神——“走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、吃尽千辛万苦”。面对调整期，要深入调查研究，优化宣传鼓动，善于出谋划策，肯于吃苦耐劳。要有想干事的初心，不达目的不罢休；有能干事的担当，行不避难事不求易；有会干事的智慧，兵来将挡水来土掩；有干成事的能力，练就真本事硬功夫。

大道至简，心态为要。“变”字当头，“立”在其中。

面对调整期，白酒要有硬措施

在调整期，白酒将呈现出“速度变化、结构优化、动力转化”的新常态，其发展模式将从规模速度型的粗放增长转向质量效益型的集约增长，其发展特点将从增量扩能为主转向存量竞争为主，其发展动能将从传统驱动型转向创新驱动型，其发展结果将是产业升级、企业洗牌、优胜劣汰。

为适应调整期的新常态，白酒要有针对性强、可行性强、科学性强、效果性强的硬措施，《报告》提出的六点建议具有普遍的指导意义。当然，由于每个企业的具体情况不同，堵点、难点、痛点和空白点不同，所采取的措施也会各异，但一些热点的问题尚需探讨，以供企业在补短板、强弱项时参考。

一是拼高价还是拼高性价比？

近年来，白酒的价格没有最高，只有更高。为适应成本上升和消费者“买涨不买跌”的心理，白酒提价有其必然性与合理性，但提价要有度。频率过快、幅度过大，造成了目前高价酒的大面积价格倒挂。究其深层原因，在于把消费的普遍升级化误解为消费的普遍高端化，把占人口少数的高净值人群的奢侈性需求误解为广大消费者的普遍性需求。

价格是价值的货币表现，受供求关系的影响，但最终离不开国情和消费能力的制约。据报道，国家统计局发布《中国统计年鉴2021》，中国社会目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。这样的收入结构能消费多少高价酒？再看4亿中产阶层，受房贷、教育、医疗三大支出的困扰，许多家庭的资产负债表衰退，又有多少意愿去购买高价酒？即使高净值人群也并非挥金如土不计较价格，对那些编个故事、换个包装就卖高价的酒他们未必会慷慨解囊。还要看到，白酒虽是彰显文化和表达感情的商品，但并不是人们生活和生存所必需的刚性消费，即使淡旺季的差异，也不能完全解决这个问题。

因此，像茅台、五粮液等有条件、有基础的酒企可以做高端产品，但把高端化作为白酒整体的发展方向实有不妥，因为脱离了基本国情。同时，所谓的高端化，也不能只是高价化，更应该是品质、生产、科研的高端化。从白酒的历史和现状看，升级化是白酒整体发展的方向，因为它涵盖了产品的各个档次，适应了消费的各个层级，顺应了百姓生活水平的逐步性提高。

那么，白酒产品的突围点在哪里？实践说明，在高性价比。光瓶热之所以涌现，汾酒的玻汾、西凤的绿瓶、红星的蓝瓶之所以畅销，皆因高性价比。高性价比绝非价格越低越好，也绝非只限于光瓶酒，而是寻找品质、价值、价格的最优平衡点。它既体现了白酒的升级化，又兼顾了白酒的大众化；它既可以扩大内需，满足有效需求；又可以薄利多销，扩大有效供给。我国著名的白酒、葡萄酒、果露酒专家王秋芳大师，生前多次讲，“酿造出老百姓喜欢喝又买得起的好酒是我一生的追求”，这也应该成为白酒业的奋斗方向。

二是拼规模还是拼效益？

近年来，不少酒企把扩规模作为自己的奋斗目标，抛出了收入跨50亿或超百亿的发展规划，但有些酒企未能如期所愿。究其原因，与“吨位决定地位、规模决定优劣”的观念有关。事实说明，企业发展的好坏与规模大小不直接挂钩，更不能完全划等号，发展质量才是评价酒企的根本标准，“大而强”“中而优”“小而美”都是高质量发展的模式。

酒企高质量发展应该坚持“质量第一，效益优先”的原则。要处理好质量和数量、效益和规模的关系，对酒企而言，这四者缺一不可，但质量和效益居于主导地位。因为有质量的数量才是真正的数量，否则就是对资源的浪费；有效益的规模才是切实的规模，否则就是南辕北辙。

酒企高质量发展应该统筹“质的有效提升和量的合理增长”。有市场、有效益、有创新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟风、脱离实际的低水平项目增量就不具有合理性，库存大、市场小的产品增量也不具有合理性。酒企要眼观当前，心系长远，提高增产扩产的效果性、预见性。在目前的形势下，要注重对股权、资本、资金和投融资的研究，对负债性投资要格外谨慎，对扩大产能的生产性投资需量力而行，对研发性投资和技改性投资应有所加强。当前，酒企宜把主要精力放在效益的增长上，更多地关注资产负债率、销售利润率、库存周转率、现金流净额等与发展质量有关的指标，强身健体渡过难关。

三是拼老本还是拼创新？

白酒是中国的国酒，源远流长。不少酒企具有中华老字号和国家级、省市级非遗的称号，强基固本、恪守传统是白酒的底色与优势，但守正还要创新，不能只吃老本，更要再立新功。

中国工程院院士孙宝国近日指出，传统并不意味着手工。不能觉得手工的就是好，白酒现代化是时代的呼唤，是当代白酒人的使命。其实，许多白酒企业走的路子，就是“传统工艺，现代工具”。以数字化、智能化、绿色化赋能白酒生产，实现制曲、酿造、贮存、勾调、灌装的现代化迫在眉睫。其中，“0～1”的原始创新最为薄弱，白酒许多基本的密码问题尚未破解，亟待解决。

创新不仅局限于生产，其他如经营、管理、供应、销售的全流程，供应链、产业链、价值链的各环节，都有革故鼎新的可能。要高度关注与适应流通模式和流通业态的创新，对如何更好地与经销商结成利益共同体，需要理出新的思路、开辟新的途径。

白酒文化的呈现与传播同样需要创新，尽力做到“信、达、雅”，大力增强亲切感、可信度和感染力。孙宝国院士强调，当前白酒故事讲得差不多了，未来我们要讲科学，讲故事也得有科学依据。目前，许多酒企都建设了自己的展馆，像红星一家就有4个展馆，如何实现沉浸式体验式工业旅游，也是创新的一个话题。

总之，白酒业要善开顶风船，勇走上坡路；把握大趋势，下好先手棋。在危机中创新机，于变局中开新局，将比较优势转化为竞争优势，实现创新型转化、创造性发展。面对调整期，相信白酒一定会有“不畏浮云遮望眼”的清醒，有“长风破浪会有时”的信心，有“千磨万击还坚劲”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。