吕咸逊：白酒创新、年轻化、圈层营销等如何破题？

近日，首届2023华润酒业渠道伙伴大会在山东曲阜尼山举行。这是华润酒业自成立以来首届渠道伙伴大会，会上，各界专家高谈阔论，共商白酒高质量未来。海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊发表了在白酒新世界下，对于白酒创新、白酒年轻化、圈层营销等问题的见解。

白酒创新的关键在于价值表达

产品创新是看得见的，看不见的价值创新更重要。

白酒价值表达有三个原则：

1.一定是与众不同的独特价值，比如金沙的醇柔酱香、金种子的馥合香、景芝的芝麻香；

2.一定是消费者信任的价值，比如自说自话的概念年份就不是价值点，说的不自信、听的更不信；

3.一定是符合消费者常识认知的价值，迎合消费者比教育消费者更重要。

白酒价值表达有三个维度：

1.品质表达体系，主要包括产区表达、酒庄表达、标准表达、年份表达、风味表达、传承表达、体验表达等方式；

2.文化表达体系，主要包括社交表达、历史表达、人文表达、地域表达、情境表达、场景表达、追求表达等方式；

3.社会身份象征表达，这是高端白酒尊贵价值独到之处。

知道了价值表达的原则和维度，我们就能清晰地确定创新的三个方向：

1.创新“说什么”，也就是内容为王、内容大于形式，比如金沙6年就要说好“真实年份，醇柔酱香”；

2.创新“怎么说”，传统的广告更适合成熟的大众品牌，新势力品牌要更加注重内容营销、品牌IP、公关事件；

3.创新“谁来说”，王婆卖瓜李婆来夸，让权威说、让用户说，口碑是最好的广告。

白酒年轻化不是伪命题，是行业必须直面的重点问题

酒企应该想方设法抓住Z时代的年轻消费群体，为将来做好准备。

具体可以从以下三方面入手：

首先是做好产品创新，比如28度的低度浓香产品是畅饮微醺的好选择；小容量、高颜值、国际范的包装更能吸引年轻人；有的酒企也会问计于年轻人，让年轻人为自己创作好产品。

其次是销售模式创新。当前渠道多元化背景下，平台电商、社交电商、近场电商、私域流量等销售模式正在被更多酒企采用。

第三是沟通方式创新，沉浸式体验、音乐会/节、AI数字人等互动式沟通，可以让交流体验更新奇、更顺畅、更高效。

品质是里子，品牌是面子，打好两张牌至关重要

厂商必须表里如一，才能得到消费者认同、偏好和忠诚，才能获得可持续的发展。

打好品质牌，要坚持长期主义和产品主义。长期主义就是要重资产、重投资、重酿酒、重储酒、重酒龄；产品主义就是价值思维、品质至上、核心单品。好的产品会说话，好的产品让营销不再成为必要。

打好品牌牌，要求酒企能做到用户导向和文化为魂。品牌是白酒最好的护城河，白酒不是乙醇+水，品牌是白酒最重要的精神性价值，品牌既可以增加分销、更可以提升溢价。文化母体是打造白酒品牌的关键。举例来说，金沙酒的文化母体是赤水河上游产区金沙县72年历史金沙厂。真实年份金沙酒、醇柔酱香风味是金沙特色。又比如金种子的文化母体是黄淮名酒带产区。馥合香独特工艺、向上人生品牌精神；再比如景芝的文化母体则是好客山东文化和芝麻香标准。了解用户需要什么，不断丰富自身的文化内涵，是打好品牌牌的重中之重。

高端圈层营销要聚焦四点，全面发力

高端酒圈层营销的四大关键点

高端酒的圈层营销关键是四点：（1）聚焦好产品，必须是卖点清晰、体感明显、容易口碑的产品，比如贵州摘要、金种子馥合香、景芝芝麻香；（2）聚焦团购商，有实力、有人脉、好喝酒、喝好酒的人；（3）聚焦新模式，比如匹配团购商的KOC数字营销，一群人说好才是真的好；（4）聚焦双推广，品鉴会+体验游。

科学布局高线光瓶酒新赛道

50-100元/瓶的高线光瓶酒，是新周期下中国白酒的全新赛道。这个赛道在扩容增量的同时，还将进一步的细分。不同香型、不同品牌要根据自己的禀赋和资源，针对主要竞争对手，科学、合理的选定价格区间，必须能提供“好喝不贵”的高性价比产品，才能决胜市场。