中秋国庆双节的白酒市场：旱的旱死，涝的涝死

【白酒全搜索】目前，价格倒挂、高库存成为酒企普遍面临的问题，白酒行业进入深度调整期已经成为业内共识。

中秋国庆双节，被视为酒企“翻身”的节点，然而，刚刚结束的这个假期，多位酒商反馈假期间销售仅实现小幅度增长，与去年基本持平，白酒市场整体上“无惊无喜”。

300元价格带“狂欢”

一位深圳的经销商表示，今年“双节”高端酒遇冷，300元/瓶左右的二线品牌更好卖。他表示，茅台集团的贵州老窖，和五粮液的二线品牌更好出货。

中秋国庆双节期间的安徽市场也是如此，多个终端酒商表示，剑南春的水晶剑、古井贡酒的古20、口子窖的兼20、迎驾贡酒的洞16、金种子的馥合香F20成为消费者的首选品牌。

“水晶剑、古20是店里卖得最好的两款，假期间一共买了近200箱”，一位安徽的烟酒店老板表示。

招商证券首席分析师于佳琦指出，与高端酒偏政商的消费场景不同，次高端更多的是商务与家庭消费场景为主。

“双节”的婚宴用酒量大，也集中在300元价格带产品。一位安徽的白酒经销商称，安徽市场的婚宴用酒在300元左右，如果是地级市、县级市，还在150元到200元为主。据其介绍，除了上海、江苏等区域的婚宴用酒相对高端外，全国大部分婚宴市场选择和安徽差不太多。

线上平台300元价格带的白酒产品表现同样亮眼。京东从9月1日到10月6日举行京东超市美酒节，据919美酒超级品类日战报披露，白酒成交额同比增长180%，其中剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，随着“双节”的到来，酒类消费市场将逐步恢复。品牌企业将重点发力终端产品市场，价格在300元左右的产品有望率先走出低谷。同时，头部名酒企业积极清理库存，有望重新调整渠道价格体系，推动整个酒类市场的复苏。

日前，国家统计局发布的数据显示，1-8月，规模以上白酒企业白酒产量达261.8万千升，同比下滑13.2%。白酒产量下滑的同时，白酒企业整体的销售利润也在下降。中国酒业协会数据显示，今年1-7月，全国规模以上的白酒企业累计完成的销售收入达到3495.16亿，同比增加7.7%；实现利润1040.48亿，同比下降25.76%。

对此，中国酒业协会白酒分会秘书长甘权表示，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。其指出，从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，今年以来一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。与此同时，300元以下的中低价位段产品市场表现较好，今年以来头部企业开始下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。

高端产品遇冷

中秋、国庆作为一个重要的销售节点，对于经销商而言，通常在八月底和九月初与酒厂结清订单，此时是终端供货高峰，订单交付进度迅速，因此，业内普遍对中秋有较好的预期。然而，今年双节的销售情况却并不理想。

“预期中的双节销售旺季并没有来，尤其是千元价格带的高端酒卖不动。”多位白酒经销商有如此感慨。有经销商表示，今年的情况比去年还要严峻，与去年中秋国庆同期销售相比只有三分之一份额，厂家任务完不成，今年的销售就等于白干了。

有终端销售商透露，“大家都不敢拿太多的货，也不敢太卖高端酒，除非有人确定要，才敢去拿货。而且批价在下滑，同行间的报价也不透明，报高了就会损失客户。”

在东北证券首席分析师李强看来，相对于区域酒的增量竞争、次高端的存量竞争，高端酒今年则是减量竞争，消费需求在减少，市场规模在减小，所以高端酒还需要一定的修复，这种修复与宏观经济相关，跟企业自身没有太大关系。

值得注意的是，今年的中秋国庆，涨价潮并未如期而至。除了个别企业外，大多数酒企都默契的保持谨慎态度持观望状态。例如，近期迎驾洞藏系列洞6、洞9产品曾进行了一次提价，这两款产品是迎驾洞藏系列放量的主要产品。但提价之后，迎驾贡酒又对客户采取了逆向返利，相当于没有涨价。

这与酒企库存高企不无关系。据中国酒业协会市场专业委员会近日公布《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，同时今年1-5月，白酒市场价格倒挂问题最为严重，严峻程度超过现金流压力和库存压力。

如何销库存、促动销，安全穿越这个行业周期是成为酒企共同面临的问题。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，事实上，此前多家酒企在半年报公布后，都曾表示下半年的主要任务是动销。此次双节的促销不仅是为了中秋国庆销售，更是开启了下半年旺销季的序幕，也为酒企接下来的春节销售季奠定市场与渠道基础。

在蔡学飞看来，从促销来看，中国酒行业依然处于分化趋势，名酒促销带动销量，许多酒企不促不销，甚至还有大量区域酒企促也不销。

“存量竞争市场环境下，此消彼长成为竞争新形式，今年中秋国庆的销售情况反映出深度调整周期下整个中国酒行业依然承压较大，行业需要新的模式创新才能获得新的增长空间。”蔡学飞如是说。