酒企忙跨界、终端急促销，白酒礼盒打响旺季去库存第一枪

随着双节来临，白酒传统消费旺季也如期而至。9月25日，记者通过结合线上与线下市场调研发现，白酒跨界礼盒成为今年酒水消费旺季的亮点。与此同时，相较于往年而言，今年白酒消费旺季还呈现出礼盒产品增加、促销力度提升等变化。

酒企与终端一心求变背后，隐藏的是为渠道端去库存的不变。今年上半年，渠道端库存压力不断提升，因此双节成为去库存、促动销的关键节点。为此，酒企与酒商纷纷行动，不断刺激着终端动销。

跨界礼盒新领域

与往年白酒消费旺季有所不同的是，今年双节前期，白酒礼盒率先打响了酒水旺季的第一枪。记者走访北京部分商超市场发现，为针对商务宴请与礼赠消费场景，众多精品超市均将白酒礼盒产品摆放在主要销售区域。在盒马鲜生大钟寺店，记者发现，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等白酒品牌，纷纷推出不同形式礼盒产品。

当线下商超渠道主攻白酒产品销售礼盒时，线上渠道则以跨界联名礼盒为主。

记者梳理发现，水井坊宣布携手哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒。此外，泸州老窖与光明合作推出冰淇淋月饼礼盒，其中酒香陈皮红豆月饼，以正宗泸州老窖浓香型白酒为基底，浓香型风味突出。

针对跨界联名礼盒，记者登录哈根达斯官方旗舰店发现，与水井坊联名推出的定制礼盒提领券售价498元/套。此外，在光明乳业天猫官方旗舰店内，光明x泸州老窖酒香冰月礼盒售价338元/套。

对于跨界礼盒情况，记者采访了泸州老窖相关部门，截至发稿，未获得回复。

在产品礼盒与联名跨界礼盒热销的同时，记者在走访过程中还发现，今年双节前期，白酒产品促销力度相较往年更大。其中，在北京西城某沃尔玛店内，53度红星鸿玉钰单品折扣每件90元。在大力度的促销之下，该产品也直接由300元以上价格带转至200元价格带。

像红星鸿玉钰这样的折扣力度仅仅是一个缩影，在众多商超中，包括剑南春、水井坊、泸州老窖旗下中高端产品，均出现大力促销的情况，促销力度在30-90元不等。

对此，酒类营销专家肖竹青指出，各酒企为迎合消费需求推出了比整箱省钱且好看的白酒礼盒，满足消费者既要面子又要里子的朴素需求。与此同时，酒企热衷于跨界的动力仍在于提升品牌高度，维系品牌热度。动员不同赛道知名品牌合作，推出联名款产品可以彼此借势各自品牌粉丝信任，加大产品促销。

去库存在路上

跨界礼盒横空出世、白酒礼盒种类增加、终端促销力度提升......相较于往年白酒消费旺季而言，今年双节前期白酒市场产生了显而易见的变化。而在这一变化背后，去库存、拉动销的目标却从未改变。

根据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超50%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。由于市场动销缓慢，酒水市场复苏速度低于预期。与此同时，从财报层面来看，在21家白酒上市公司中，存货价值提升的企业占90.95%，达17家。

北京某酒类经销商向记者指出：“此前积压下来众多库存，都期望着在今年旺季能够有所清理。现在正在给酒企打款的关键节点，之前很多中小酒商因为库存问题，资金链断裂，所以目前很多酒商都比较谨慎。首要目标仍是去库存，提升终端动销情况。”

走访过程中，记者发现，目前多数盒装酒生产日期集中于今年3月，而光瓶酒生产日期则集中于年初。

渠道端忙于促销时，去库存的压力也蔓延到上游酒企端。因此，在双节来临前期，部分酒企不得不为去库存、拉动销提前布局。

根据公开资料显示，茅台集团在8月底举办的市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会会议中提出，要坚持线上线下“双线”融合，合力推动终端市场实现“大动销”；同期，五粮液2023年半年度报告投资者电话交流会中提出，中秋国庆期间，将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面全力协助商家抢抓旺季销售。

对此，业内人士指出：“由于此前库存积压严重，随着整体政策放开，今年旺季期间承担的不仅是产品销售的重任，同时也肩负着去库存的重担。通过白酒礼盒销售的方式，不仅能够在礼赠及商务层面满足消费者需求，同时也能够推动产品动销，缓解渠道压力。”

收益及库存平衡术

在酒企与渠道相互助力下，终端也给出了较为积极的信号。此前，中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业开展了2023年双节（中秋节、国庆节）期间各商品品类的销售数据预测调查。据悉，对于酒类销售的调查显示，有47家商超企业预测销售上涨，占比80%；12家商超企业预测销售下跌，占比20%；预估销售的中位数与众数都为增长10%，平均值为6.89%。

对此，酒类营销专家蔡学飞指出，今年酒企存货量普遍上涨，应收账款出现反弹，行业普遍面临着库存过高、动销率低等问题。但下半年是传统白酒消费旺季，消费端存在着大量的社交与家庭用酒需求，下半年酒企的库存情况会好转。

如何权衡收益与库存之间的平衡，成为在白酒消费旺季去库存、促动销中，酒企不得不思考的问题之一。

尽管酒企与渠道去库存、拉动销的步伐从未停止，但通过加大促销力度与推产品礼盒并不能从根本上解决目前的困扰。肖竹青进一步指出，当下渠道库存较大，酒厂推出新礼盒可以通过向渠道压货再获得一次销售回款。对于提升终端市场动销，不是酒厂推出一两个礼盒便能够解决的。目前，白酒行业都在期待经济回转社会购买力能得到有效恢复，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。

如今，当旺季即将来临，如何借助营销提升终端市场动销，从而使库存情况达到健康水平，成为酒企、渠道以及终端都在思考的问题。对此，肖竹青建议中高端白酒酒商重视跨界合作，以推动产品销售。

此外，业内人士进一步指出：“在去库存层面，对于酒企而言，要衡量好经济效应以及良性发展。若急于给渠道压货而提升回款数额，则会加重渠道压力。此外，仍要针对消费需求推出相关产品。而对于渠道而言，则需要加大陈列以及促销力度，挖掘潜在消费用户，从而提升动销。”