白酒市场群雄逐鹿，“躺赢”难再，如何在存量中抢增量？

随着中国酒业进入新一轮调整，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整，白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。在存量的时代抢夺增量，是每个酒企必须面对的挑战。

面对暗流涌动的白酒市场，如何抢先把握行业发展趋势，从中发掘新的营销点？近日，百度联合省广集团发布了《2023白酒行业洞察报告》（以下简称《报告》），聚焦白酒行业新视角，通过分析白酒行业的变化规律与动因，洞察未来酒业发展动向。

“沸腾而焦虑”的酒类市场

如今的酒类市场可谓是“沸腾而焦虑”。从2022年酿酒产业指标可以看出，整个酒类产业产能开始放缓，行业减产与龙头扩产并存，优质产能正逐步淘汰劣质产能，产能质量成隐性发展门槛。以白酒产业为例，2022年产能下滑5.6%，但利润同比增长29.4%。许多白酒及啤酒企业正在优化产业结构，扩大中高端产能。

在存量竞争环境的影响下，行业集中度加速，马太效应凸显，未来行业将是多寡头竞争时代。《报告》显示，2022年上半年，白酒市场CR5品牌销售占比已高达42.1%。

同时，受消费升级的影响下，市场高端化规模扩大，价格天花板被逐渐突破，主流高端酒价位上移带动了次高端酒价格区间的上移，市场高端化规模不断扩大。

白酒行业的白热化竞争愈演愈烈，市场在存量中博弈，酒类市场由品质比拼全面转向品牌比拼。

存量博弈，酒企“内卷”忙

随着白酒消费进入存量市场，白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好，主要表现在消费升级、消费分级、消费扩容等方面。

消费升级：高端白酒产品全线领跑。在商务应酬、社交场景的驱动下，消费者选择高端白酒的意愿度更高。伴随着用户消费升级，头部酒企纷纷开启超高端战略，促使品质白酒成为推动行业发展的重要驱动力。

消费分级：酒水行业呈现“两个市场”的消费特征。酒水行业两级分化并存，酒企借千元高端酒品卡位扩容市场的同时，也向低端市场寻求新的增量，“百元价格带”成为酒企的新战场。

消费扩容：头部酒企持续抢夺存量市场。与此同时，在消费扩容的趋势引领下，头部酒企纷纷强化品牌价值建设，通过构建产品矩阵、扩展国际化市场、焕新品牌理念等方式稳固行业龙头地位，持续抢占存量市场。

年轻化、产区热、数智化成新的增长点

伴随着白酒市场消费升级、消费分级及消费扩容的多元化消费特征，白酒行业、消费人群及营销态势也迎来新的发展趋势及增量可能。年轻化、产区热、数智化成为行业发展的三大挑战，同时也蕴含着潜在增长点和机会点。

年轻化：“年轻人的第一口酒”至关重要

随着新生代消费力的崛起，众多酒企纷纷开启年轻化转型及布局。茅台紧贴新时代年轻人的兴趣，多渠道配合运营，在年轻群体中刷存在感，比如推出系列茅台酱香口感冰淇淋，让其成为“年轻人的第一口茅台”。

由此可见，白酒年轻化本质上不是卖酒给年轻人，而是需顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯，基于心智偏好，率先建立“年轻人的第一口酒”认知。

产区热：产区抱团重构品类竞争新格局

随着产业集群化建设提速，各大产区以龙头企业为核心放大区域品类优势，而产区品牌也从竞争走向竞合，抱团打破区域壁垒，开启行业新增长极。以川酒产区为例，川酒由名酒领军，百家争鸣，企业联手构筑“6+10+20+N”的川酒军团，打造川酒全国行产区IP，以文化引领打响“川字号”金字招牌。

产区热的背后实质是品类热的体现，产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响。未来，白酒的品类竞争将更多与产区概念深度捆绑，产区抱团将重构品类竞争新格局。

数智化：加速数智化进程是酒企升级发展的必经之路

面对高速变化的市场环境，酒企想要升级发展，必须加速数智化进程，朝系统化、专业化、标准化和个性化推动，以搭建起消费者沟通的桥梁。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等品牌纷纷以消费者为中心，从生产酿造、消费体验及模式、营销渠道等方面开启数智化布局，推动产业链升级转型。

“后浪市场”“她经济”，这些增量不容忽视

随着“后浪”来袭，白酒消费人群向下迁移，年轻一代消费者成为不可忽视的消费群体。

当前，白酒的核心人群正发生显著变化，25-44岁人群成为最核心的购买主力，呈现上升态势。《报告》显示，2022年白酒搜索人群中，25-44岁年龄段占比达64.3%，较2021年提升3.8%；而在白酒的增量市场中，“95后”占比高达83%，且55%位于高线城市，Z世代已经逐渐成为消费的主力军。

同时，年轻一代消费者更加认可白酒价值，也更追求新产品的理念。主要表现在虽少饮白酒，但热衷于白酒投资，“白酒股”“白酒基金”“抢茅台”成为热潮。另外，文创白酒也赢得了年轻人的青睐，数据显示，以传统文化传承象征的文创白酒赢得年轻人78%的高购买意愿。

此外，伴随“她经济”的崛起，女性白酒消费者也逐渐成为强劲的消费力量。《报告》显示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消费人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用户中，女性群体占比则由12%上升至31%。而在白酒消费的关注点上，相较于男性，女性消费者更关注饮酒健康，这也触发了健康饮酒的行业需求。

值得一提的是，近年来，随着消费者饮酒需求被充分激发，酒类内容热度在抖音、B站等视频类媒体中持续增长，为消费者提供了充分的酒饮教育与购买渠道。

加速赛道布局，提升白酒营销有效性

在市场和消费需求的升级变化之下，白酒行业新一轮赛点争夺战已经开启，酒企如何布局，以提升营销有效性？

业内人士认为，酒企可通过创新多元的营销玩法，例如品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新等等，撬动用户关注实现多维跃升。

在品牌血统上，可通过聚焦品牌的文化价值、历史传承基因与行业荣誉，丰富品牌内涵，强化高端形象感知；锚定产区价值，占领品质领导权，为品牌实力背书。例如郎酒通过构建“赤水河左岸，庄园酱酒”，重塑品牌定位，开启品牌新赛道；借势历史传承，丰富品牌价值与内涵的沉淀。例如水井坊是世界最早的白酒酿造遗址，借势其背后承载六百年的中华传统文化精髓，建立“中国白酒第一坊”定位，走出“名酒”与“民酒”的第三条路——文化酒。

在文化体验上，通过打造品牌自有文化IP节点，传递品牌传统文化底蕴。例如国窖1573封藏大典、汾酒杏花节、茅台茅粉节、舍得玩酒节都是文化IP的经典；开展文化类IP内容合作，共感品牌文化厚度，夯实文化标签，例如五粮液三度携手《上新了，故宫》，水井坊携手《国家宝藏》，深化古蜀文化基因，茅台王子酒携手新华网打造的微纪录片《问酒中国》；构建线下沉浸式快闪体验，以强感官冲击稳固品牌文化内核，例如泸州老窖打造“窖龄研酒所”快闪IP，聚焦感官体验，强化品牌内核。

在场景拓展上，借助元宇宙、虚拟游戏空间等丰富的创新手段构建多元化场景，并进行矩阵化布局，从而长效拓宽流量开口，撬动新增长。

在渠道拓新上，通过搭建品牌自有数字化平台，深度链接用户，提升消费体验，同时入局电商阵地，拓宽消费渠道，并进行消费者的长期培育。

未来，基于多元化的消费人群与消费特征，品牌的经营不再是靠某条“长板”驱动，而是坚持全域经营的逻辑，回归以消费者为中心，找到更有效的沟通窗口，才能为白酒企业的高质量发展找准方向。