双节白酒市场观察：库存“堰塞湖”仍在，中小企业加速离场

【白酒全搜索】进入2023年以来，白酒消费持续呈现低景气度。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。按照行业惯例，中秋、国庆期间的白酒销量通常要占到酒厂全年销量的20%甚至30%，作为2023年最后的销售旺季，双节自然被赋予了厚望。

记者经过节日期间的走访，及与全国多位从业者交流复盘过后，也得到了关于长假期间的白酒销售反馈。2023年中秋、十一双节出现了白酒销售的小高潮，但恢复程度未及疫情前；与头部品牌相比，小众品牌销售更显乏力，知名品牌的次高端条线或为未来趋势。

同时，目前白酒行业出现企业团购等B端业务销售额下降的情况，中小酒厂、渠道商面临淘汰。基于中秋、十一双节市场表现，业内人士对春节市场预期谨慎。

双节市场小高潮，但未回至疫情前

记者和北京、辽宁、四川、贵州等地白酒业内人士交流过后，总结出各地白酒市场在今年双节期间的相似性：营业额与利润双下降，酒企面临价格控盘问题，次高端产品线更受市场欢迎。

“今年双节期间白酒的销售情况在全年来讲尚可，但是比起往年同期还差一些。我们店里今年双节白酒销售额是110万，去年是150万，茅台、五粮液、剑南春、舍得，这些大品牌占了销售额的80%多。十月是婚礼旺季，婚庆用酒也对中秋节期间的销售形成促进，占比约在10%，”在盘锦市经营三家烟酒门店的李楠告诉记者。据李楠介绍，疫情之前她只有两家门店，年销售额能达到2000万左右，疫情期间又开了一家，但今年到现在三家店总共销售额才1300多万。

高其是北京一家主销高端酒白酒的酒水商行工作人员，他也向记者表达了类似的销售体验。

今年双节期间，高其原来的公司客户采购量没有以前多，根据他的观察，其他同行的销量也都在往下走。在销售压力大的情况下，经销商们便有了能多卖一份是一份的心态，因此多会采取降价出货。最后不仅销量和销售额下降，利润也被严重摊薄。同时，低价竞争也不利于酒厂对于酒水价格的控盘。

除零售商外，渠道代理商自春节以来承受更大库存积压，同时更易面临资金周转问题。

白酒销售大致可分为渠道商和非渠道商，渠道商相当于品牌代理，跟酒厂直接签合同并销售给烟酒店等终端。酒厂会给代理商更高的利润空间，也会规定每年的任务数量。一些白酒企业出于业绩考核压力会向渠道压货，但当遇到消费低靡的时期，渠道动销较弱，难以消化酒厂销售任务，就会形成库存“堰塞湖”现象。

李楠今年初停止了渠道代理身份，原因是渠道商需要先款后货，如果销售不利，就会难以回款，导致“太压钱”。她现在是随着销售情况从渠道拿货，虽然利润空间不如做代理，但卖多少进多少，经营更为灵活。

相对于此前高歌猛进的白酒高端化，今年双节期间，更具性价比的300-500元价位段白酒是销售、促销的主力。

“今年总体而言高价位产品销售压力比较大，一方面经销商因为之前的库存压力在囤货上更谨慎；另一方面购买端消费欲望不足，老百姓并没有很强的动力去购买高价位产品。相对于动辄1000元左右的高端产品，300-500元价位段不管是自饮、送礼还是团购上都适合目前的消费力。”资深白酒营销从业者、北京饮见东方文化传媒有限公司创始人王靖告诉记者，今年国庆婚礼季中，也有更多新人选择了性价比较高的次高端价位段产品。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，目前白酒行业的压力不仅仅存在于其中的某一个环节。“今年以来，生产端呈现出更加显著的强者恒强、分化加剧态势，销售增速恢复，利润增速下滑，营销费用上涨，企业内卷加剧；渠道端则因库存积压、动销缓慢、消费下行等承压巨大，新一轮的周期性调整正式开始。”

春节预期仍谨慎，中小经营者面临挑战

基于双节期间白酒销售恢复有限，从业者对接下来的春节市场也多抱谨慎态度。出货，仍是全白酒行业未来的重要课题。

一位未透露姓名的酒类专业机构从业者告诉记者：“上半年，一些上市酒企靠出货给渠道，取得较为不错的半年报成绩。但是随着下半年销售持续疲软，酒企的真实销售情况也会暴露出来。”

根据2023年半年报，21家白酒上市企业有19家的存货金额都超过了去年同期数据。其中，金徽酒、迎驾贡酒、老白干酒、伊力特、口子窖、舍得酒业、金种子酒、天佑德酒、皇台酒业存货金额占总资产的比例均为30%以上。

尽管存货金额并不与库存直接挂钩，原因在于除产成品之外，存货金额也包括原材料、在产品（半成品/基酒）等多个项目。但存货金额高会使企业面临资金周转缓慢的问题，加快生产、销售周期仍然是酒厂回笼现金流的主要途径。

不仅头部酒厂，作为流通端龙头的华致酒行也在2023年业绩承压。华致酒行2023年半年度业绩报告显示，企业上半年实现营业收入58.67亿元，同比增长9.15%。实现归母净利润1.51 亿元，同比减少52.97%。

即便在白酒生产及流通端都面临压力，售价面临向下竞争的当下，李楠和高其等一线销售人员均表示，知名度高、消费者经常购买的酒款仍可以维持价格平稳，卖得最好的还是茅台。白酒消费进一步向有认可度、知名度的品牌集中。

“同时，接下来也可能会呈现大厂吃小厂，大渠道吃小渠道的现象，销售能力和资金实力较弱的经营者顶不住压力将会离场，”前述酒类专业机构从业者指出白酒行业面临加速淘汰的现状。

“接下来的趋势是，酒企与酒商链接将更为紧密。在市场恢复期，建立信任，累积信心，企商一心能更有效推动整个酒类市场的复苏。”王靖分析称：“预测未来可能的趋势是高性价比的次高端名品还会持续增长，300-500元的价位段知名品牌会成为更多人的选择；品牌与终端市场会将更面向c端。”